Beslut

Ärende 2007-168
2020-11-18



Anmäld reklam Reklam för bredbandsabonnemang från Telenor

Annonsör Telenor Sverige AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4, TV6 och Kanal 11. Filmen in­leds med en man klädd i pyjamas och morgonrock. Mannen står vid ett kylskåp och håller i en tom mjölkflaska. Han tittar på en kvinna som sitter och läser en bok. Även hon är klädd i pyjamas och morgonrock. Kvinnan drar i en spak och en lucka fälls upp och en stång lik en sådan som finns på många brandstationer kommer upp neri­från. Kvinnan åker ner för stången och landar i en futuristisk frisersalong. Hon går igenom salongen och ut på gatan. Männi­skor på gatan flyger förbi – antingen istället för att gå eller i olika slags fordon. Hon går fram till ett övergångs­ställe och vrider på ett vred varpå övergångsstället åker upp och blir tredimensionellt. Hela gatumiljön är futur­istisk med bland annat gator uppe i luften och fyrkantiga fågelliknande djur.

Kvinnan går in i en laboratorieliknande affär och köper mjölk. Betalningen tas emot på distans av en dataani­m­e­r­­ad expedit som skannar av med ett teleskopliknande föremål i pannan. Därefter kryper kvinnan på alla fyra in i ett hål under kassadisken. Hon kommer ut på ett golv med hö, en gammal mjölkspann och en trähink. En häst hörs gnägga. Hästen står i rummet och äter hö från en robot. Kvinnan reser sig upp och går förbi hästen som är myc­ket lång. På hästens rygg sitter en familj med föräldrarna och fyra barn. Alla är likadant klädda, har samma frisyr och är lika varandra. I rummet finns en gärdsgård i trä, ett gammalt trähjul, en hög med hö med mera. Bak­grunden är en kulissliknande ökenmiljö med klippiga berg. Kvinnan går mot en höskulle och ut genom en dörr i denna.

Kvinnan kommer genom rök ut i den lägenhet som hon kom ifrån från början. Texten ”Det bästa har inte hänt än” visas mitt i bilden. Texten ”Länge leve uppkopplingen” syns därunder i mindre stilgrad. Kvinnan går fram till mannen och ställer mjölkflaskan på bordet framför honom. Hon tar ett kokt ägg och slänger in i munnen. Filmen avslutas med att bilden byts mot en där annonsörens logotyp syns över kvinnan och mannen vid bordet. Under reklam­filmen hörs låten ”You Ain't Seen Nothing Yet” i bakgrunden.

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen sexistisk. Den första anmälaren uppfattar de olika rummen och miljöerna som att de är fram­tidsscenarier och ett smakprov på allt det goda som framtiden kommer att ha med sig. Anmälaren re­a­gerar mot att en man även i framtiden bara behöva titta på en tom flaska och för att en kvinna genast ska stiga upp och börjar serva honom. Annonsören försöker vara lustig men det hela upplevs sexistiskt och smak­löst.

Den andra anmälaren menar att reklamen är sexistisk och framställer kvinnan som en betjänt åt mannen som likaväl själv kan hämta mjölken när det är han som ska ha mjölken i kaffet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Telenor Sverige AB (annonsören) visar filmen ett fiktivt framtidsscenario, där annonsören med framtidstro och positiv anda, vill visa på vilka möjligheter den uppkopplade världen kan tänkas ge. Kvinnan i filmen vandrar genom miljöer, som på ett humoristiskt och lätt surrealistiskt vis visar på dessa möjligheter. För att sätta igång vandringen sökte annonsören en vardaglig situation, som till exempel att mjölken hemma var slut. Annonsören valde medvetet att ha en kvinna som huvudperson och som den som driver handlingen framåt. Kvinnan port­rät­teras som handlingskraftig och som den som har koll på teknik och funktion i hemmet. Hon tar på ett resolut sätt tillvara på alla de möjligheter som den uppkopplade världen kan tänkas ge i framtiden.

Annonsören har noga disku­terat rollerna i filmen, både innan och efter produktion, och delar inte tolkningen som anmälaren ger. An­nons­ören har utgått från en önskan om att porträttera kvinnan som en aktiv, handlingskraftig och driven person och som den som lämnar hemmet. Detta står i kontrast till den traditionella synen på kvinnan som passiv, min­dre försigkommen och den som stannar i hemmet. Att hon dessutom är den som med en själv­klarhet nyttjar framtidens teknik står också i motsats till den traditionella bilden av könsroller. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­värderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt anmälarna är reklamen sexistisk. Enligt annonsören har man velat porträttera kvinnan som en aktiv, hand­­lingskraftig och driven person samt den som lämnar hemmet och driver handlingen framåt. Kvinnan por­trätteras vidare som den som har koll på teknik och funktion i hemmet. Enligt annonsören står bilden i kon­trast till en traditionell syn på kvinnan som passiv, mindre försigkommen och den som stannar i hemmet.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar ett framtidsscenario med en kvinna som går och handlar mjölk efter att hennes partner upplyst henne om att mjölken är slut i kylskåpet. Nämnden finner att det i och för sig kan ses som en stereotyp könsroll att kvinnan i viss mån kan uppfattas passa upp på mannen. Men detta är en kort sekvens i en 45 sekunder lång reklamfilm, med en snabbt berättad historia som innehåller en rad olika sur­rea­listiska sekvenser av framtidsscenarier samt en mängd föremål från olika tidsepoker. Nämnden finner vidare att kvinnan i reklamen framställs som handlingskraftig och att filmen ger intryck av att hon väljer att gå ut för att köpa mjölk på eget initiativ. Mot denna bakgrund finner nämnden inte att filmen kan anses visa en stereotyp könsroll som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är där­för inte könsdiskri­min­er­ande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck