Beslut

Ärende 1911-242
2020-02-12



Anmäld reklam Reklam för telekomtjänster från Telenor

Annonsör Telenor Sverige AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt eller utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I filmen syns en pojke som kisar och håller i en stege. Bredvid honom står två korgar med äpplen. Han säger ”Är vi inte klara snart?”. Han tittar upp mot en flicka som står högre upp på stegen och plockar äpplen. Hon svarar ”Bara lite mer”. Bilden blir suddig och visar nu en svart bakgrund. Mot den svarta bakgrunden svävar pojken som i en dagdröm och en annan en person i en äppel­dräkt och en person i en pärondräkt. En låt med en förvrängd sångröst hörs. Kring dem svävar enorma äpplen. Ett äpple träffar pojken i huvudet. Han vaknar till från dagdrömmen och står åter vid stegen. Flickan säger ”Hallå, ta emot då pucko”. Flickan på stegen och texten ”Mycket ger mer” och ”Få mer när du samlar mobil, bredband och tv” visas i bilden. Därefter syns en kvinna i ett fönster. Hon säger glatt ”Har ni plockat mer?”. Slutligen syns annonsörens logotyp tillsammans med orden ”Mobil”, ”Bredband” och ”TV”.

Reklamen har producerats av Acne AB.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är ordet ”pucko” elakt och passar absolut inte i reklam. Det är onödigt att göra ett skällsord till något kul.

Enligt en andra anmälare är det inte okej att kalla ett barn för ”pucko”. Anmälaren anser att det är kränkande mot barnet. Anmälaren skriver att många barn utsätts för mobbning där de blir kallade för exempelvis ”pucko”.

Annonsörens yttrande 
Telenor Sverige AB (annonsören) bestrider att reklamfilmen skulle strida mot ICC:s regler och skriver att såsom det får förstås menar anmälarna att den aktuella reklam­filmen är utformad på ett stötande sätt och utan veder­börlig känsla för socialt ansvar och ska därmed anses strida mot artiklarna 1 och 18 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskom­munikation.

Annonsören beklagar att anmälarna har uppfattat reklamfilmen som stötande och kränkande, det har aldrig varit annonsörens avsikt. Den aktuella reklamfilmen avser att informera om ett erbjudande varigenom kunden kan få vissa uppgraderingar om han/hon samlar mobil- och bredbandsabonnemang hos annonsören. Kunden kan då kostnadsfritt uppgradera ett av abonnemangen till nästa abonnemangsnivå och få antingen mer datamängd (mobil) eller snabbare uppkoppling (bredband). Lägger kunden dessutom till ett tv-abonnemang får kunden två uppgraderingar.

Enligt första stycket artikel 1 i ICC:s regler ska reklam vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får inte utfor­mas på ett stötande sätt.

Av andra stycket framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Enligt första stycket artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskom­munikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Annonsörens marknadsföring har sedan lång tid utgjorts av en familj porträtterad i olika situationer. Genom tidi­g­­are reklamfilmer har syskonen länge haft ett fint och kärleksfullt samspel. Mot denna bakgrund bedömdes använd­ningen av ordet ”pucko” rätt i kontexten och som en naturlig del av syskonrelationen. Reklamfilmen åter­speglar en vardagssituation där syskonen inte alltid drar jämt och irritation ibland uppstår, en situation som annon­sören är övertygad om att många känner igen sig i. Genom att använda ordet ”pucko” har annonsören på ett hjärtligt sätt önskat påvisa den irritation som kan uppstå mellan syskon.

Sammanfattningsvis och mot ovanstående bakgrund anser annonsören att den aktuella reklamen inte är ut­formad på ett stötande sätt eller utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Annonsören be­strider således att den aktuella reklamfilmen skulle strida mot ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt andra stycket ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar under 18 år. Sådan kommunikation får inte motverka positiva sociala bete­enden, livs­stilar och attityder. Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamfilmen visar två barn. Kravet på sär­skild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed beaktas.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att varje reklamenhet enligt praxis prövas för sig. Det innebär att andra reklam­enheter som huvudregel saknar betydelse vid en bedömning av reklamfilmen.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar två barn/ungdomar som plockar äpplen. Den äldre flickan kallar den yngre pojken för ”pucko” då han står vid stegen och dagdrömmer. Enligt nämnden ger sammanhanget intryck av att de två barnen är syskon. Nämnden konstaterar att syskon ofta gnabbas med varandra på ett annat sätt än barn i allmänhet. Nämnd­en finner att användningen av ordet ”pucko” i den aktuella framställ­ning­en varken är stötande eller medför att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­­­mässigt ansvar. Att reklamen visar två barn och att särskild aktsamhet ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Göran Segeholm och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck