Beslut

Ärende 1903-74
2019-05-03



Anmäld reklam Reklam för äggförpackningar

Annonsör TechPack AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en förpackning av ägg som publicerats på yourvismawebsite.com. Produkt­sidan ”Äggkrt 15-p Frig inomhus 124st” visas under kategorin ”Webbshop/produkter” och underkategorin ”Äggförpackningar”. Produktbilden visar en beige- och vitrandig förpackning med texten ”Ägg från frigående höns inomhus med rätt att sprätta”. Till vänster om texten visas en tecknad höna som ruvar på vad som liknar en halmbädd.

Bredvid produktbilden visas texten ”Äggförpackning för 15 st ägg med tryck Ägg från frigående höns inne”. Nedanför följer texten ”124 st/ bunt”, ”16-20 buntar/ pall”, ”Max äggvikt L” och ”Obs! Pris exkl frakt!”.

Reklamen har producerats hos annonsören internt.

 

Anmälan
Enligt anmälaren har produktionshöns varken tillgång till halm eller till att ruva sina ägg vilket porträtteras på förpackningen. Anmälaren menar därför att reklamen är vilseledande och ger en falsk bild av produktionen.

 

Annonsörens yttrande
TechPack AB (annonsören) beklagar om bilden på en av förpackningarna har föranlett en anmälan angående vilseledande reklam.

Bilden finns på förpackningar för ”Ägg från frigående höns inomhus”. Annonsören ser inte bilden som ”reklam”, utan bilden är tryckt på förpackningen för att tydligt visa att den innehåller ägg. Att bilden skulle vara vilseledande känns väldigt långsökt då konsumenterna är medvetna om att ägg idag ”framställs” industriellt. 

Den nya djurskyddslagen från 1988 förbjöd burhållning av värphöns vilket har lett till att vi idag har en ägg­f­r­a­m­ställning som är betydligt mer skonsam för hönorna.  Frigående hönor har tillgång till utrymme som är belagd med kutterspån vilket bilden visar. Hönans rede består av en turfmatta som gör att hönan ligger torrt och som hanterar hönans spillning utan att fukta ner underlaget, som halm gjorde förr i tiden. 

Vidare förekommer det ofta att hönorna, när de är ute och sprätter, lägger ägg i kutterspånen vilka sedan plockas upp manuellt. Med andra ord är inte bilden vilseledande reklam och annonsören ser idag ingen anledning till att byta bild på sina förpackningar. Designen är relativt ny och att byta klichéer är en stor kostnad i produktionen. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, men hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedö­mas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är före­tag som paketerar och saluför hönsägg.  

Enligt anmälaren är förpackningen vilseledande eftersom höns varken har tillgång till halm eller till att ruva sina ägg. Enligt annonsören är bilden på förpackningen inte vilseledande eftersom frigående höns har tillgång till kutterspån vilket bilden visar. Hönans rede består av en turfmatta och det förekommer ofta att hön­o­r­na, när de är ute och sprätter, lägger ägg i kutterspånen vilka sedan plockas upp manuellt.

Reklam­ombudsmannen konstaterar att en genomsnittskonsument i målgruppen är inköpare av kartonger som vet att det är förpackningar som marknadsförs – och inte ägg. Annonsören är därmed inte ansvarig för att äggen som i ett senare led marknadsförs till slutkonsument kan ha producerats på ett sätt som inte överensstämmer med bilden på förpackningen. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman