Beslut

Ärende 1809-144
2018-11-21



Anmäld reklam Reklam för kosttillskott från Tancare

Annonsör Lab Pharma AS

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nation­ella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Lab Pharma AS:s Instagramkonto ”tancare_se”. Bilden i inlägget visar en kvinna på en strand. Hon är klädd i en bikini med stringunderdel. Bilden är tagen snett bakifrån. Kvinnan tittar mot kameran över axeln. Hon putar med rumpan. Hon håller en förpackning med icke läsbar text. Texten i inlägget är ”Tancere” i versal text samt emojis för persika, sol och mörkbrun arm som spänner bicepsmuskeln.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälan gör kvinnans pose att bildens fokus placeras på kvinnans rumpa snarare än produkten som marknadsförs. Anmälaren menar vidare att bildens positionering och beskärning förstärker objektifieringen. Sammanfattningsvis anser anmälaren att reklamen är starkt sexualiserande och kränkande mot kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Lab Pharma AS (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt praxis har det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter ofta ansetts vara motiverat att visa naken hud. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt fram­ställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom att hon är klädd i en stringbikini samt hennes pose, som framhäver hennes nakna rumpa, fram­ställs som ett sexobjekt. Bilden på kvinnan som visar mycket hud kan i och för sig sägas ha koppling till den marknadsförda produkten, kost­tillskott för pigmentering av huden. Reklamombudsmannen finner dock inte att detta motiverar en framställning av kvinnan som sexobjekt med tydligt fokus på hennes rumpa. Framställningen är därmed nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman