Beslut

Ärende 2102-29
2021-02-25



Anmäld reklam Facebookreklam för strumpor från Swedish Stockings

Annonsör SWE-S AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av ett 14 sekunder långt videoklipp och text. I bakgrunden hörs instrumental musik. Videoklippet inleds med en stillbild med texten ”Swedish stockings The Only Sustainable Hosiery Brand Worldwide”. Därefter visas en kvinna klädd i vita, mönstrade strumpbyxor, en långärmad gul body och stora glasögon. Hon vilar på händerna och har fötterna mot väggen. Hon sitter på ett kaklat golv. Nästa sekvens visar samma kvinna klädd i vita strumpbyxor och en randig polo. Hon sitter på en bänk i ett hörn med omklädningsskåp. Benen är särade med könet skyms av kvinnans händer och armar. I nästa sekvens syns samma kvinna klädd i vit blus med puffärmar, höga ljusblåa trosor och vita sockor med prickar på. Hon sitter med benen uppdragna på en bänk framför några omklädningsskåp. Därefter syns kvinnan klädd i vad som ser ut att vara en baddräkt, höga trosor under baddräkten och stora glitterörhängen. Bakgrunden är en grön kakelvägg. I sekvensen som följer sitter kvinnan klädd i ljusa strumpbyxor, en ärmlös topp och höga trosor på en kaklad bänk. Hon håller på med en pilatesboll. I nästa sekvens är hon klädd i en vinröd body/träningsdräkt med långa ärmar och svarta, prickiga trekvartsstrumpor i nylon. Hon ligger på en bänk och cyklar med benen. Därefter syns en kvinna klädd i blommiga kalasbyxor och en ljusblå och vit baddräkt. Hon simmar på rygg och går därefter bort från bassängen. Videoklippet avslutas med en stillbild med texten ”Swedish stockings The Only Sustainable Hosiery Brand Worldwide”. Inläggets text lyder ”Vårens nyheter har landat. Se hela kollektionen på www.swedishstockings.se”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Det är inte strumpbyxor som är fokus i reklamen, utan kvinnan som objekt. Hon poserar provokativt och sitter med särade ben, kameran visar närbilder på rumpa och kön. Det är den manliga blicken som tillgodoses.

 

Annonsörens yttrande
Enligt SWE-S AB (annonsören) utspelar sig filmen i badhusmiljö för att framskapa en viss sommarkänsla – i december. Kvinnan är ovanligt påklädd för att befinna sig i ett badhus och simbassäng. Uppgifter om att kön skulle visas är uppenbart felaktiga. Annonsören säljer strumpor och strumpbyxor, vilket också är fokus i aktuell film. Med bildmaterialet vill annonsören lyfta och accentuera det kvinnliga och feminina utan att vara sexistiska till skillnad från övriga strumpbyxmärken. Det finns ingenting sexistiskt eller objektifierande i aktuell film. Det är en personlig föreställning hos åskådaren.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Strumpbyxorna är inte fokus i reklamen, utan kvinnan som objekt. 

Enligt annonsören som säljer strumpor och strumpbyxor är produkterna i fokus i reklamfilmen. Det finns ingenting sexistiskt eller objektifierande i aktuell film.

Reklamfilmen visar en kvinna klädd i annonsörens marknadsförda strumpor och strumpbyxor i olika sekvenser i ett badhus. Reklamombudsmannen finner vid en samlad bedömning, utifrån klädsel, pose och miljö, att kvinnan i reklamen inte framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman