Beslut

Ärende 1909-206
2019-12-11



Anmäld reklam Reklam för lån hos Swedbank

Annonsör Swedbank AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om etnisk eller nationell härkomst. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube. En man, som i filmen kallas Magnus, kliver in i en trädgård tillsammans med sin gravida partner och deras barn. Det är sommar, i bak­grunden syns en hästhage och paret har med sig packning. Mannen är klädd i skjorta, shorts, är lätt sol­bränd och har cendréfärgat hår. Kvinnan har på sig en gul lång tröja och gröna byxor. Kvinnan och barnet har mörkare hy och hår än mannen. Mannens föräldrar kommer ut från en stuga och möter familj­en. Kvinnan säger ”Hej Birgit” och mannen säger ”Hej mamma”. Mamman ut­brister ”Magnus” och går med raska steg fram och kramar om honom. Mamman frågar om han är trött och om han vill ha kaffe. Där­efter säger hon ”Bernt, ordna en kopp kaffe åt Magnus”. Mamman leder in Magnus mot stugan sam­tidigt som han kastar en blick över axeln mot sin partner. Mamman säger ”Äntligen ska jag få rå om dig, en hel vecka”. Partner blir kvar ensam i trädgår­den med barnet på armen och resväskan på marken. I slutet av klippet visas texten ”Läge för egen sommar­stuga? Tips finns på swedbank.se”.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande då den normaliserar att ignorera en person med annan hudfärg. Ingen rimlig förklaring ges i reklamen till varför personen i reklamen ignoreras annat än att mamman och barnet ser annorlunda ut än de ”svenska” personerna som är glada att se varandra.

Annonsörens yttrande 
Swedbank AB (annonsören) bestrider att reklamfilmen skulle strida mot artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och att den skulle ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering.

Annonsören beklagar att filmens innehåll tolkats på ett negativt sätt av anmälaren och på ett sätt som aldrig varit avsikten. Annonsören anser inte att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. 

Reklamfilmen är en del av en kampanj som har till syfte att på ett humoristiskt sätt visa en situation där en bred allmänhet kan känna igen sig, för att visa på att det i många vardagliga situationer kan vara till hjälp att få goda råd och mer kunskap från sin bank. 

Filmen är en av flera reklamfilmer som visas samtidigt, som belyser olika områden där rådgivning om ekonomi kan göra livet enklare. 

Annonsörens verksamhet är baserad på syftet att främja en sund och hållbar ekonomi för många. Detta innebär bland annat att annonsören är en inkluderande bank, varför annonsören är särskilt noga med att belysa detta i filmerna genom att exempelvis visa en bred representation av människor, av olika kön, ålder och här­komst. 

I den här filmen visar annonsören ett yngre par med ett litet barn som besöker mannens föräldrar i deras som­marstuga. På ett mycket överdrivet men humoristiskt sätt visar filmen hur mannens mamma behandlar sin vuxna son som ett barn. Hon gullar och öser uppmärksamhet över mannen, medan både hennes egen make och mannens partner och barn blir bemötta med ointresse. Mannen i sin tur ser uppenbart obekväm ut av situat­ionen och vet inte hur han ska förhålla sig till den när han låter sig fösas iväg av mamman. Han tittar tillbaka på sin partner som lämnats kvar med packningen. Hon är självklart inte särskilt road av att svärmodern behandlar sin son som ett litet barn och att hon lämnas kvar att ta hand om både barn och packning.

Avsikten med reklamfilmen är att på ett humoristiskt sätt skapa igenkänning bland de som någon gång råkat ut för att familje­relationer kan vara påfrestande, för att på så sätt skapa association till att det kan vara skönt att få rå om sin egen lilla familj och inte vara beroende av släktingar. Filmen avslutas med texten “Läge för egen sommarstuga? Tips finns på swedbank.se”. Syftet är att få vuxna människor att fundera över om de har egna drömmar som skulle kunna realiseras med hjälp av ekonomiska kunskaper. Filmen innehåller inga uppmaningar av diskrimin­ering och överser inte heller med någon form av diskriminering. Det finns inga beskrivningar av per­soner eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. 

Ovan ligger också i linje med friande uttalanden i tidigare praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd och Reklamombudsmannen. Det kan utifrån denna kontext utläsas att framställningar av personer i mark­nads­föring som av genomsnittskonsumenten varken uppfattas på ett sätt som är kränkande eller nedvärder­an­de typiskt sett inte kan anses diskriminerande mot (exempelvis) härkomst eller etnicitet. 

Att enbart visa en person som exempelvis är mörkhyad, talar med brytning eller motsvarande (se exempelvis ärende 1810-159 i vilket anmälaren bland annat påtalar att ”en asiatisk kvinna har utländsk brytning”) kan inte i sig anses nedvärdande eller kränkande, om det inte finns någon annan aspekt som hänför sig till det förhåll­andet eller egenskapen. I det nyss nämnda ärendet konstaterar opinionsnämnden också just detta; ”kvinnan skildras inte på ett sätt som vare sig är kränkande eller nedvärderande”. I aktuellt fall är det – om något – mamman som (på ett humoristiskt sätt) framställs som något osympatisk, och att mannen är uppenbart besvä­rad av situationen. Annonsören har svårt att se att genomsnittskonsumenten skulle koppla den aktuella situat­ionen till någon form av diskrimineringsgrund. I det sammanhanget kan även nämnas ärende 1902-57, där (kortfattat) en mörkhyad man kör in i en så kallad drive-in-bank och en speakerröst säger ”På Nordea har vi alltid försökt tänka lite annorlunda”. Nämnden uttalar där uttryckligen att ordet ”annorlunda” inte kan uppfattas kopplat till mannens hudfärg.

Sammanfattningsvis anser annonsören att reklamen inte beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt och att reklamfilmen således inte strider mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte uppmana eller överse med någon form av diskriminering.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren normaliserar reklamen att ignorera en person på grund av dess hudfärg och den är därför diskriminerande. Enligt annonsören varken beskriver eller förmedlar reklamen en bild av personer eller deras egenskaper på sätt som är kränkande eller annars nedvärderande.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en familj som besöker mannens föräldrars sommarstuga och möts av mannens föräldrar som helt ignorerar sonens familj. I slutet av filmen syns texten ”Läge för egen sommarstuga?”. Filmen skildrar hur mannen blir behandlad som ett barn och med viss mot­vilja iklär sig den rollen. Enligt nämnden kan framställningen inte uppfattas som att det är kvinnans här­komst eller etnicitet som är orsaken till att kvinnan och barnet ignoreras av föräldrarna. Reklamfilmen är därför inte diskriminerande i fråga om etnisk eller nationell härkomst och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna