Beslut

Ärende 1901-29
2019-04-03



Anmäld reklam Reklamfilm för mobilapp från Swedbank

Annonsör Swedbank AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV3, TV4 och Sjuan. Filmen inleds med att texten ”Swedbanks tips för en bättre framtid” visas med orange text mot en beige bakgrund. I nästa sek­vens syns en kvinna som står i vänsterkanten av bilden. Hon talar direkt till kameran. Till höger om kvinnan står två flickor i tio-tolvårsåldern med varsin cykel. Den ena flickan håller en mobil mot örat. Scenen utspelar i en park framför ett café.

Kvinnan säger ”Det är ju bra att barn lär sig hus­hålla med pe­n­­gar”. Flickan med mobilen visas i närbild när hon säger ”Hej pappa, det är jag. Det är to­mt på mitt konto”. Bilden delas därefter på mitten och en man med mobil visas på vänster halva av bilden. Han säger ”Ja, är det tomt så är det ju tomt”. Flickan, som syns på bildens högra halva, säger då ”Men jag måste kö­pa frukt och äta innan träningen”. Pappan svarar ”Ja okej, vänta lite” sam­tidigt som han gör någ­ot på mo­­­b­ilen med båda händerna. Flickan ler mot sin kompis och knyter näven. Kvinnan som tidigare tal­ade till kameran visas nu i bild. Hon säger ”Och om de har egna kort kan du enkelt föra över pengar i Swed­bank­appen”. Bilden visar nu flickorna som går från caféet med varsin glass. Kvinnan syns åte­r­igen i bi­ld. Hon säger ”Och du har möjlighet att se vart pengarna går”. Reklamfilmen avslutas med att Swedbanks logotyp visas i mitten av bilden mot en beige bakgrund.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller reklamen en direkt uppmaning till barn att övertala och vilseleda sina föräldrar med hjälp av den marknadsförda produkten.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Swedbank AB (annonsören) är reklamfilmen inte i strid med ICC:s regler. Reklamfilmen är inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler. Reklamfilmen strider inte heller mot kravet på särskild aktsamhet vid marknadskommunikation som visar barn eller ungdomar i artikel 18 i ICC:s regler. 

Frågorna som efter anmälan ska prövas av är om marknadsföringen kan anses utgöra en direkt uppmaning att övertala föräldrar att avtala om den utannonserade produkten, det vill säga annonsörens app för att utföra bank­ärenden, samt om marknadsföringen kan anses vara utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och strida mot god sed. 

Marknadskommunikation får inte innehålla direkta uppmaningar till barn eller ungdomar att antingen själva köpa eller att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa de utannonserade produkterna åt dem. Bestämmelsen har bland annat prövats av RON i ärende 1801-12 avseende marknadsföring av en digital mattetjänst för barn och ungdomar i skolan. Den anmälda reklamen bestod av två annonser som visades i appen Snapchat. På den ena annonsen fanns överst texten ”Tja, Albert här! Jag hjälper dig nå högre betyg!” och nederst texten ”Just nu: Fråga din förälder om gratis Premium!!”. På den andra annonsen fanns överst texten ”Tja! Albert, din digitala mattelärare här!” och nederst den versala texten ”Fråga dina päron om gratis premium här!”. Nämnden fann att marknadsföringen innefattade en uppmaning till målgruppen (barn) att övertala sina föräldrar att avtala om den utannonserade tjänsten, och den ansågs därmed strida mot artikel 18 i ICC:s regler. Motsvarande bestämmelse har prövats mål MD 2012:14 då domstolen förbjöd Stardoll AB att på en spelsajt, med målgruppen barn i åldrar­na 7-17 år, använda direkta köpuppmaningar såsom: ”köp”, ”köp fler”, ”köp här”, ”uppgradera”, ”uppgradera till Superstar”, ”uppgradera nu” och ”uppgradera här”.  

Reklamfilmen i det nu aktuella ärendet är, till skillnad mot ovan beskrivna ärende och mål, riktad till föräldrar som bestämmer över och påverkar familjens ekonomiska frågor och valet av utgifter. Målgruppen är vuxna mellan 25 och 59 år. Filmen marknadsför annonsörens app för banktjänster. För att kunna använda den marknadsförda appen behöver man vara ansluten till annonsörens internetbank, vilket i sin tur innebär att man behöver vara 18 år eller äldre.

Syftet med den aktuella marknadsföringen är att lyfta möjligheten att förenkla vardagsekonomiska händelser och för föräldrar att få lite bättre koll på sina barns ekonomi och utgifter, vilket appen kan möjliggöra. Reklam­filmen visar hur det kan se ut i många familjers vardag och annonsören vill med glimten i ögat marknadsföra appen och skapa eftertanke kring ekonomin i vardagen. Reklamfilmen är varken utformad för, eller vänder sig till, barn. 

Det är annonsörens uppfattning att genomsnittskonsumenten förstår den bakomliggande innebörden i reklam­filmen. Det förekommer inte heller några direkta uppmaningar till barn att köpa, eller övertala sina föräldrar att köpa bankappen. Det avslutande budskapet i filmen, både i text och ljud, anger tvärtom att föräldrar kan se var barnen har gjort sina inköp, något som inte är möjligt om barnen får kontanter. Annonsören kan heller inte an­ses frångått den särskilda aktsamhet som krävs vid marknadskommunikation som visar barn. Särskild varsam­het har iakttagits vid utformningen av den aktuella reklamen. Reklamfilmen kan inte anses motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder – snarare tvärtom. Bild, ljud och text är neutralt utformade i sin helhet och barnen avbildas inte på ett sätt som kan anses opassande. 

Det följer av etablerad praxis från RO och RON att humor, ironi och/eller överdrifter kan mildra ett visst inslag i en reklam då det avgörande är en helhetsbedömning av marknadskommunikationen. I enlighet med ICC:s regler ska RO genom en helhetsbedömning av marknadskommunikationen bedöma dess förenlighet med det etiska regelverket. Bedömningen ska utföras med beaktande av genomsnittskonsumenten i den målgrupp mot vilken reklamen riktas. Det innebär att bedömningen utgår från den typiska konsumentens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga. Marknadsföringen har en skämtsam ”twist” där barnen köper var sin glass istället för frukt. Annonsören är av uppfattningen att genomsnittskonsumenten uppfattar detta som ett humoristiskt och harmlöst inslag, snarare än som stötande eller utformat utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Anmälan kan därför inte ligga till grund för överträdelser av vare sig artikel 1 andra stycket eller artikel 18.

Reklamfilmen riskerar varken i ord eller bild att medföra att barn eller unga utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt psykiskt eller moraliskt. Barnen avbildas inte i en riskfylld situation eller i aktiviteter som kan vara skadliga för dem själva eller andra eller uppmuntrar dem att delta i den typen av aktiviteter. Tvärtom anges i marknadsföringen att appen möjliggör för föräldrar att se var barn har gjort inköp för det fall barnen har tillgång till kort. Sammanfattningsvis är annonsörens uppfattning att reklamfilmen varken är i strid med artikel 1 andra stycket eller artikel 18 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Sådan kommunikation får inte motverka positiva sociala beteenden, livs­stilar och attityder. Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamfilmen visar två barn. Kravet på sär­skild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed iakttas.

Anmälaren menar att reklamen uppmanar barn att övertala och vilseleda sina föräldrar. Enligt annonsören är målgruppen för reklamfilmen föräldrar. Annonsörens uppfattning är att en genomsnittskonsument uppfattar reklamfilmen som humoristisk och harmlös.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en flicka i tio-tolvårsåldern som ber sin pappa om pengar till frukt och att hon sedan köper glass för pengarna. Nämnden finner att reklamen sannolikt uppfattas som att barnen gör ett harmlöst bus genom att köpa glass istället för frukt. Det faktum att reklamen visar två barn, och att ett särskilt aktsamhetskrav därmed är tillämpligt, ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck