Beslut

Ärende 1810-161
2018-11-15



Anmäld reklam Reklamfilm för lotter från Sverigelotten

Annonsör Folkspel AB

Anmälare Fyra privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på bland annat tv. Filmen in­leds med att en man kommer fram till kassan i en butik. När mannen ska betala frågar kassörskan ”Ska du ha en Sverigelott också?”. Mannen svarar ”Det är bra tack!” men bemöts då av en motfråga av en kassörska som byts till en pojke i ridkläder som säger "Men det kostar ju bara 25 spänn" varpå mannen svarar ”Nej tack!”. Detta följs av ytterligare fyra argument som förs fram av personer bakom kassan klädda i sportrelaterade kläder samt av en person från en välgörenhetsorganisation. Mannen avböjer de olika argumenten till varför mannen skulle köpa lotten: ”Och så kan du ju vinna 25 miljoner!”, ”Det är bra tack!”, ”Det är vinst på var fjärde lott”, ”Ja, nej tack, det är bra!”, ”Är du säker?”, ”Det är bra!”. Vid den sista frågan ”Är du helt säker?” tvekar mannen, tittar upp på fotbollsflickan med den blåvita klubbtröjan med emblemet IFK Trelleborg på bröstet och svarar ”Du, jag kan ta en sådan där Sverigelott ändå!”, ”Pengarna går ju till någonting bra!”. Kassörskan, som nu är tillbaka i bild, visar en förvånad min och blir alldeles tyst. Därefter säger en speakerröst ”Sverigelotten från Folkspel, fören­ingarnas eget spelbolag”. Lotten visas i bild och under den ligger texten ”Hjälp din favorit­förening! Och vinn 25 miljoner.”. I liten text därunder står ”Åldersgräns 18 år. Stödlinjen 020-81 91 00, stodlinjen.se”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med marknadsföringskonsulterna SWMC och Bleck Film AB.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är det stötande och respektlöst att tjata på mannen att köpa en lott istället för att respektera hans nej och få honom att spela mot sin vilja. Kanske har han ett spel­beroende. En anmälare kommenterar att texten till spelberoendes hjälpsida finns med på slutet i reklamfilmen.

En annan anmälare påpekar i korthet att reklamen lockar till spel med en tydlig koppling till spelberoende och att reklamen visar väldigt triggande innehåll som tydligt demonstrerar hur tankarna fungera hos en person med beroende.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Folkspel AB (annonsören) säljs Sverigelotten av Folkspel som är en ideell organisation som har 73 riks­organisationer, spridda över hela landet, som medlemmar. Annonsörens uppdrag är att generera pengar till dem. Allt överskott går direkt tillbaka till föreningslivet eftersom Sverigelotten/Folkspel inte har några privata vinstintressen.

Genom att köpa en Sverigelott bidrar du till en starkare ekonomi för svenskt föreningsliv. Men ”föreningslivet” är ett knepigt och abstrakt ord. Däremot bryr sig nästan alla om en specifik förening. Annonsören försöker knyta din Sverigelott tydligare till en förening. Den förening som betyder mest för dig.

Annonsören vill med sin kommunikation lyfta fram samhällsnyttan Sverigelotten, Folkspel och i förlängningen lottköparen gör.

Annonsören vill med filmen visa att kunden genom att köpa en lott kan stötta en förening som betyder mycket för honom. Kunden i filmen hade bara inte en tanke på att köpa en skraplott just den här dagen. Han erbjuds en lott och tar egentligen inte aktivt ställning till, eller ratar de olika argumenten. Men när en spelare från hans fav­oritförening dyker upp framför honom, kommer han på att han gärna vill köpa en lott och hjälpa föreningen. Och kanske vinna 25 miljoner om han har tur.

Annonsörens avsikt är under inga omständigheter att försöka övertala någon som inte vill köpa lotter. Annons­ören vill genom ett dramaturgiskt grepp visa att alla har olika favoritföreningar, och när kunden i filmen ser sin favoritförening göra det tydligt att den betyder mycket för honom och att han kan stötta den genom ett lottköp.

Kunden blir alltså inte övertalad, ger upp och köper en lott motvilligt. Han känner sig inte tvingad. Istället skiner han upp när det går upp för honom att han genom att köpa en Sverigelott hjälper sin favoritförening.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Opinionsnämnden konstaterar att ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och att 47 a § lotterilagen ska beaktas vid tillämpningen av artikel 1 i ICC:s regler.

Enligt 47 a § lotterilagen ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av lotteri. I författningskommentaren i lag­ens förarbete (proposition 2016/17:8) framgår att en utgångspunkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda spelformen.

För att avgöra om en marknadsföringsåtgärd är måttfull bör en helhetsbedömning göras. Avgörande för bedöm­ningen bör vara hur marknadsföringen är ägnad att uppfattas av den krets till vilken den riktar sig, det medium som används och det innehåll marknadsföringen har.

Nämnden konstaterar att mannen i reklamen ställs inför ett antal olika argument till varför han ska köpa lotten som han avböjer tills han slutligen håller med om ett av argumenten och köper en lott. Nämnden finner inte att reklamen därigenom är utformad på ett icke måttfullt sätt genom att uppmana konsumenter till överdrivet spel­ande. Att reklamen även kan ses av personer med spelberoende ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander