Beslut

Ärende 1905-122
2019-09-26



Anmäld reklam Direktreklam för nyckelbricka från SSF Stöldskyddsföreningen

Annonsör SSF Stöldskyddsföreningen

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering och att den inte lätt kan förväxlas med en faktura. Den strider därmed inte mot artiklarna 9 och 21 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett direktadresserat reklamutskick som består av ett dubbelsidigt A4-papper samt ett A4-papper med tre inbetalnings­avier. Direktreklamen har skickats i ett vitt kuvert. På kuvertet finns annonsörens logotyp, texten ”Följ oss på Facebook – här får du tips och kan ställa frågor om säkerhet, Facebook.com/stoldskyddsforeningen” och annonsörens kontaktuppgifter.

Det dubbelsidiga pappret består av två sidor med text. Högst upp den ena sidan finns rubriken ”Hej, Den kost­nads­fria perioden för din nyckelbricka hos SSF Stöldskyddsföreningen är nu över” i stora bokstäver. Under rubriken följer fyra textstycken. I det andra styckets första mening står texten ”Den kostnadsfria perioden är nu över och det här är ett erbjudande* om att fortsätta med tjänsten.”. Under stycket står texten ”*Observera att detta endast är ett erbjudande om att fortsätta med tjänsten. Du kan bortse från erbjudandet om du inte är intresserad.” i något mindre och kursiverad text. I det tredje stycket introduceras erbjudandet och i det fjärde stycket hänvisas mot­tagaren till kundservice vid frågor.

Under texten finns en rektangulär blå ruta. I rutan står det ”Välj det alternativ som passar dig bäst!” i vit text.

Från rutan går det tre pilar. Under respektive pil står bokstäverna A, B och C i tre separata cirklar. Cirklarna är i olika blå färg. Under respektive bokstav följer en beskrivning av tre olika abonnemangsalternativ. A innebär en utökad tjänst, B innebär en förlängning av befintlig tjänst och C innebär en förlängning på tre år med en rabatt. Längst ned på sidan står texten ”Erbjudanden kan inte kombineras med andra rabatter” i liten stil. Cirka en fjärdedel av bladet upptas av en lodrät blå spalt. Högst upp på spalten syns annonsörens logotyp, under syns mottagarens kunduppgifter, därefter syns två kort – ett från DNB och ett från SSF och längst ned står annons­örens e-postadress, webbadress och telefonnummer. På den andra sidan av det dubbelsidiga bladet finns information om annonsörens verksamhet och de tjänster man erbjuder. 

Bladet med tre inbetalningskort visar tre identiska inbetalningskorten med undantag för referensnummer, belopp att betala samt en beskrivning på respektive inbetalningskort som svarar mot de tre erbjudandebokstäverna som finns på det dubbelsidiga bladet. På det översta inbetalningskortet finns Bankgirots logotyp högst upp. Un­d­er står ”Med denna avi kan du betala på alla bankkontor eller via” därefter följer en uppräkning som inkluderar Bankgiro, Privatgiro, Sparbanksgiro, Personkonto, Balanskonto och bankernas internettjänst. Därefter står det ”Betala innan den: 2019-05-31 Kundnr:…”, ”moms ingår 76,70” och ”avser tiden 2019JUN – 2020MAJ” i mindre stil. Under står det ”betalningsavsändare” följt av mottagaren av utskickets namn och adress. Längre ner på inbetalningskortet följer den avdelande texten ”Var god gör inga ändringar”, ”Meddelanden kan inte lämnas på avin”, ”Den avläses maskinellt” i versaler. Under står referensnummer och belopp att betala. Ovanför den avdelande texten står bankgironummer som summan ska betalas till och betalningsmottagare.

På inbetalningskortets högra sida syns annonsörens logotyp och texten ”Kampanj” tillsammans med den inring­ade bokstaven A och texten ”Utöka din tjänst till 66 nyckelbrickor och få 50 kr rabatt första året. På det inbetal­ningskort som följer under står den inringade bokstaven B tillsammans med texten ”Förläng tjänst 1 år”. På det tredje inbetalningskortet står bokstaven C tillsammans med texten ”Spara 15%” och ”Betala för 3 år och få 15% rabatt”. Cirklarna har en färg som korrelerar med färgen på informationsbladet.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den inte är tillräckligt reklamidentifierad utan utformad som en faktura. Först när anmälaren läste noggrant framgick det att utskicket endast är ett erbjudande. Det första anmälaren såg var tre fakturor.

Annonsörens yttrande
Enligt SSF stöldskyddsföreningen (annonsören) är annonsören en ideell förening som förebygger brott i sam-arbete med bland annat polisen och försäkringsbolagen. Annonsören har arbetat med brottsförebyggande frågor sedan år 1934 och missionen är att öka tryggheten i samhället.

I samband med bilköp som finansierades genom DNB Finans, erbjöds bilköparen att, via annonsören, använda en nyckelbricka att sätta på bilnyckeln. Annonsören har bilagt en kopia på informationsbrev från DNB Finans samt information om nyckelbricka från annonsören. Annonsören har liknande samarbeten med andra företag och föreningar. Nyckelbrickan var kostnadsfri under det första året och kunden väljer efter det fria året att själv besluta om hur länge denne vill fortsätta med tjänsten eller helt avstå ifrån erbjudandet.

Nyckelbrickan är personlig och kan sättas på valfri nyckelknippa. Den fungerar på det sättet att om innehavaren tappar nycklarna, kan upphittaren lägga dem i valfri postlåda utan kuvert, varpå PostNord skickar den till annon­sören som läser av det unika numret på nyckelbrickan i sin databas. Om nyckelbrickan är aktiv kontaktas ägar­en för återsändning och upphittaren får hittelön. Liknande förfarande kan även ske genom polismyndigheten.

När kunden fick sin nyckelbricka informerades kunden på ett A6-kort där nyckelbrickan var fäst, om att DNB Finans bjuder på ett årsabonnemang av SSF nyckelbricka.

Vidare anges att kunden om ett år kommer få ett erbjudande om att förlänga tjänsten från annonsören. Det anges särskilt ”Du väljer själv hur länge du vill vara kund. Vi har ingen uppsägningstid eller förseningsavgift”.

När den kostnadsfria perioden om ett år löpt ut, skickade annonsören brev till kunden med ett erbjudande om att fortsätta nyckelbrickstjänsten. För att medvetandegöra för kunden vad brevet handlade om fanns en bild på nyckelbrickan i vänsterspalten av brevet samt annonsörens logotyp, kontaktuppgifter, kundnummer och nyckelbricksnummer.

Det anges även vilken tjänst det är frågan om. Kuvertet som brevet skickades i har annonsörens logotyp på framsidan. I brevet refererar annonsören till samarbetet med DNB Finans, att den kostnadsfria perioden har löpt ut och att detta är ett erbjudande om att till en kostnad fortsätta med tjänsten.

Det anges särskilt;

  • Observera att detta endast är ett erbjudande om att fortsätta med tjänsten. Du kan bortse från erbjudandet om du inte är intresserad.
  • Din abonnemangstjänst löper normalt sett över ett år. Vill du istället betala för längre tid eller utöka dina tjänster kan du ta del av de olika erbjudanden som finns presenterade nedan enligt A, B, eller C.

Under B anges att den nuvarande tjänsten kan förlängas i ett år utan ändringar.

Till brevet var bifogat tre inbetalningsavier som samtliga tydligt anger olika erbjudanden om tjänstealternativ och priset för dessa, det vill säga, förläng nyckelbricktjänsten ett år, utöka tjänsten till sex nyckelbrickor eller betala för tre år med rabatt.

Annonsören bestrider att erbjudandebrevet är utformat som en faktura. En faktura ska bland annat innehålla uppgift om löpnummer, registreringsnummer för mervärdesskatt med mera. Som ovan anges framgår det tydligt att brevet endast är ett erbjudande och kunden blir inte bunden av passivitet, utan måste aktivt acceptera förlängning av tjänsten till tydligt angiven kostnad. Samtliga sakförhållanden i erbjudandebrevet är korrekta i sig.

Marknadskommunikationen är vederhäftig och inte vilseledande. Marknads­komm­unikation är lätt att identifiera som sådan, Marknadskommunikation varken döljer eller vilseleder om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det är inte fråga om negativ säljmetod. I erbjudandebrevet anges tydligt och entydigt att ett utnyttjande av erbjudandet om förlängd nyckelbrickstjänst medför betalningsskyldighet.

Marknadskommunikationen kan inte förväxlas med faktura/räkning och ger inte på annat sätt oriktigt intryck av att betalningsskyldighet redan föreligger. En genomsnittskonsument får inte intryck av att betalnings­skyldighet föreligger, eller i vart fall neutraliseras detta intryck genom texten ”Observera att detta endast är ett erbjudande om att fortsätta med tjänsten. Du kan bortse från erbjudandet om du inte är intresserad”.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation ska reklam vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och mediet. Reklam får inte dölja eller vilse­leda om sitt verkliga, kommersiella syfte.

Enligt artikel 21 tredje stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation som erbjuder beställning inte utformas så att den kan förväxlas med en faktura/räkning eller på annat sätt oriktigt ge intryck av att betalningsskyldighet redan föreligger.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt. Målgruppen består av konsum­ent­er som har fått SSF:s nyckelbricka under en kostnadsfri period.

ICC:s regler ska tolkas mot bakgrund av gällande lagstiftning samt rättspraxis. Enligt praxis från Marknadsdomstolen (MD 2014:17) måste det ställas myc­ket höga krav på tydlighet vid utformning av marknadsföringsmaterial som inne­håller ett inbetalningskort för en ännu inte beställd vara eller tjänst, eftersom det enligt domstolen kunde an­tas att konsumenter rutinmässigt använder inbetalningskort utan att när­mare ta del av informationen som finns på kortet eller i ett medföljande marknadsföringsmaterial.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamutskicket består av ett kuvert med ett dubbelsidigt brev med informa­tion om att mottagarens kostnadsfria abonnemangsperiod har tagit slut och av tre inbetalningsavier. I det dubbelsidiga brevet, som inleds med den informativa rubriken ”Hej, Den kostnadsfria perioden för din nyckel­bricka hos SSF Stöldskyddsföreningen är nu över”, erbjuds kunden att välja ett av tre abonnemangs­alternativ. Vidare framgår att ”Den kostnadsfria perioden är nu över och det här är ett erbjudande” samt i mindre text ”*Observera att detta endast är ett erbjudande om att fortsätta med tjänsten. Du kan bortse från erbjudandet om du inte är intresse­rad”. Längst ner på sidan finns tre abonnemangsalternativ betecknade med de inringade bokstäverna A, B och C med en kortare beskrivning av alternativen. Bokstavsbeteckningarna, som återfinns på inbetalningskorten, uppmärksammar enligt nämnden sannolikt en genomsnittskonsument om att de tre inbetal­nings­korten utgör olika erbjudna alternativ. Nämnden finner att det dubbelsidiga bladets innehållet och presentationen av abonne­mangs­alternativen sammantaget tydliggör att det direktadresserade reklamutskicket utgör ett erbjudande. Direkt­reklamutskicket strider därmed inte mot artik­lar­na 9 första stycket och 21 tredje stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande  

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander