Beslut

Ärende 2007-166
2021-01-26



Anmäld reklam Reklam för speltjänster från Lotto

Annonsör AB Svenska Spel

Mediekanal AB Kvällstidningen Expressen (expressen.se)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på expressen.se. Den består av text och bild. Bilden visar en man och en kvinna som står vid ett bord i en tv-studioliknande miljö. I bakgrunden syns namnen på 19 svenska orter samt ytterligare ett namn som döljs under en cirkel med texten ”Åldersgräns 18 år stödlinjen.se”. Under bilden syns rubriken ”Efterlysning: Var finns de bortglömda vinnarna?” i fet stil. Därunder står i tunnare stil text­en ”Vinnarkommunikatören: Vi har hittills fått tag på 13 av 20 vinnare”. Ovanför bilden ligger en blå balk i vilken det står ”Annons” längst till vänster i vita, versala bokstäver i en svart ruta. Till höger härom finns en tun­nare svart text som lyder ”Innehåll från” och till höger härom finns en fetare svart text som lyder ”Svenska Spel Tur”.

Reklamen har producerats av Bonnier News Brand Studio.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen markerad som en annons, men försöker ge intryck av att vara en nyhet. Den gömmer sig bakom ett nyhetsliknande upplägg.

 

Annonsörens yttrande
AB Svenska Spel (annonsören) beklagar att annonsen uppfattas på negativt sätt av anmälaren. Enligt annons­ör­ens uppfattning strider emellertid inte annonsen i fråga mot Internationella Handelskammarens regler för rek­lam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Inledningsvis vill annonsören understryka att annonsen ifråga är tydligt märkt med ”annons” och ”Innehåll från Svenska Spel Tur” samt märkt med 18-årssymbolen samt upp­gifter om Stödlinjen. Annonsen har därmed enligt annonsörens uppfattning uppfyllt kravet på annonsmärk­ning enligt artikel 7 i ICC:s regler.

 

Mediekanalens yttrande
AB Kvällstidningen Expressen (mediekanalen) beklagar om anmälaren felaktigt har fått intrycket att den puff som anmälan avser skulle ha utgjort redaktionellt material. Mediekanalen menar respektfullt att en sådan miss­upp­fattning inte är välgrundad.

Mediekanalen är mån om att läsarna som tar del av innehållet på tidningens webbplats lätt ska kunna identifiera vad som utgör redaktionellt material respektive marknadsföring. Mediekanalen följer TU Medier i Sveriges Rek­om­mendation om betalt/köpt innehåll som utarbetats med utgångspunkt i marknadsföringslagens och ICC:s regler om reklamidentifiering. Mediekanalen har även utarbetat egna riktlinjer för utformningen av all annon­ser-ing på webbplatsen.

Anmälan avser en kort puff, som länkar vidare till en längre native-artikel från annonsören. Både puffen och artik­eln har publicerats på annonsörens webbplats.

Native-annonsering i nyhetsmedier är vedertaget och frekvent. Besökarna på annonsörens mobilsajt är vana vid att native-annonser visas i anslutning till nyhetsflödet och kan snabbt uppfatta budskapen som marknadsföring, även vid en flyktig läsning.

När det gäller utformningen av den aktuella puffen menar annonsören att det tydligt framgår för läsarna att det framställningen i fråga utgör marknadsföring.

Mediekanalen framhåller särskilt följande:

  • Puffen avgränsas från det redaktionella innehållet dels genom en ljusgrå linje före puffen, dels genom en ljusblå balk före puffen och en ljusblå balk efter puffen.
  • Den ljusblå färgen på de avgränsande balkarna förekommer inte i övrigt på annonsörens webbplats och skiljer sig tydligt från menyraden för det redaktionella innehållet, med annonsörens välkända markerat blå färg.
  • Balken som föregår puffen är extra bred och innehåller till vänster texten ”Annons” helt i versaler med avvikande typsnitt, textfärg och bakgrundsfärg.
  • Balken som föregår puffen innehåller till höger texten ”Innehåll från Svenska Spel Tur”, varigenom annonsörens namn uttrycks i fet stil.
  • Textrubriken i puffen (”Efterlysning: Var finns de bortglömda miljonvinnarna?”) har ett mindre typsnitt än rubriken till den föregående redaktionella artikeln (”…kan nu stoppas helt”).
  • Bilden i puffen innehåller i vänster nederkant texten ”Åldersgräns 18 år stödlinjen.se” helt i versaler med avvikande typsnitt och bakgrundsfärg. Därigenom förstärks intrycket av att det rör sig om en spelannons, som enligt lag alltid förses med information om lägsta ålder för att få spela samt kontaktuppgifter till en stödorganisation.

Sammantaget får det anses framgå med all önskvärd tydlighet att den aktuella puffen utgör reklam för Svenska Spel Tur. Utformningen av annonsmärkningen överensstämmer med branschpraxis, rättspraxis och praxis på självregleringsområdet.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat red­­­­aktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt nämndens bedömning i huvudsak av konsumenter som kan tänka sig att köpa speltjänster av annonsören.

Enligt TU Medier i Sveriges Rekommendation om betalt/köpt innehåll – Native Advertising ska över en annons­puff finnas ordet ”annons” i versal text i en balk med samma bredd som annonsen. Dessutom ska det i balken stå ”innehåll från XXX” i versaler, alternativt att annonsörens namn på annat sätt syns tydligt. Annonsen bör en­ligt rekommendationen på ett tydligt sätt särskilja sig från det redaktionella innehållet genom till exempel bak­grunds­färg – som skiljer sig från redaktionens bakgrundsfärger – eller på annat grafiskt sätt.

Enligt anmälaren är det inte tydligt att innehållet är reklam.

Enligt annonsören har reklamen en tydlig reklam­mar­kering.

Enligt mediekanalen finns det ett flertal faktorer, exempelvis texten ”Innehåll från Svenska Spel Tur” och ”Annons”, som tillsammans medför att det med önskvärd tydlighet framgår att annonsen är reklam. Ut­form­ning­en av annonsmärkningen överensstämmer därför med branschpraxis, rättspraxis och praxis på själv­reg­ler­ingsområdet.

Annonsen visar en tv-studioliknande miljö. I bakgrunden syns namnen på olika orter och en cirkel med texten ”Åldersgräns 18 år stödlinjen.se”. Ovanför bilden ligger en blå balk med texten ”Annons”, ”Innehåll från” och ”Svenska Spel Tur”. Rubriken under bilden lyder ”Efterlysning: Var finns de bortglömda vinnarna?” och därunder står texten ”Vinnarkommunikatören: Vi har hittills fått tag på 13 av 20 vinnare”. Nämnden finner att annonsen till sin utform­ning i viss mån liknar tidningens redaktionella innehåll. Balken i avvikande färg med annonsmarker­ing­­­en och avsändaren samt den mindre cirkeln med texten ”Åldersgräns 18 år stödlinjen.se” innebär dock enligt nämnden att en genomsnittskonsument omedelbart kan identifiera annonsen som reklam. Reklamen strider där­med inte mot artikel 7 första stycket i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Tobias Eidem, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mikael Pauli.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander