Beslut

Ärende 1909-198
2019-12-11



Anmäld reklam Reklam för speltjänster från Svenska Spel

Annonsör AB Svenska Spel

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt och att den inte heller är diskriminerande mot personer med funktionsnedsättningar. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I första scenen syns en kvinna som kör bil. Hon har en cowboyhatt på huvudet. I bakgrunden syns delar av en skog och en sjö som kvällssolen speglas i. Lugn musik spelas.

Nästa scen visar bilen på långt håll. Den kör på en landsväg omringad av höga berg. Sedan rider kvinnan på en häst genom ett vattendrag. I nästa scen går kvinnan runt bland kor i en hage. Hon rider sedan på en häst och svingar ett lasso. Därefter sitter hon vid en lägereld tillsammans med två personer.

I scenen som följer tystnar musiken och miljön byts ut. Kvinnan är i ett ridhus. Hon har på sig en dunjacka och ett pannband. Kvinnan leder en häst som skrittar långsamt och på hästen sitter en man som har på sig mössa, hjälm, dunjacka och skyddsväst. Mannen på hästen håller osäkert i tyglarna och ser sig oroligt omkring. Kvin­nan ser sammanbiten ut.

Längst ner på sidan syns texten ”Spel från AB Svenska Spel. Åldersgräns 18 år. Stödlinjen 020-81 91 00. Spelalagom.se”. Följande syns texten ”Du måste inte vänja dig” i versaler vilket följs av ”Ge drömmen en chans” i versaler. Mitt i bilden syns loggan för Eurojackpot och AB Svenska Spel.

Reklamen har producerats av King solutions KB.

Anmälan
Enligt anmälaren förnedrar reklaminslaget handikappade. Det reklamen vill påskina är att man kan slippa sitt tråkiga vardagsliv och vinna pengar för att förverkliga sina drömmar. Handikappade är stigmatiserade i sam­hället och att spela på att det är tråkigt att leda en häst med en handikappad man i sadeln är fel.

Enligt anmälaren har handikappridning en mycket viktig funktion för bland annat balansträning och glädjen av att få uppleva när­heten till ett djur för dessa personer som är så begränsade i sin vardag. Enligt anmälaren har mannen som sitter på hästen, som kvinnan vid ridskolan leder, en uppenbar funktionsstörning. Med årtionden av yrkeserfar­enhet på om­rådet känns avvikande rörelsemönster lätt igen. Denna man ser ut att ha ett neuro­logiskt handikapp. 

Annonsörens yttrande
AB Svenska Spel (annonsören) beklagar att reklamfilmen uppfattas på negativt sätt av anmälaren. Filmen är en del av annonsörens totala kommunikation där ett återkommande budskap handlar om att ge drömmen en chans.

I filmen dramatiseras drömmen om ett liv till häst, bortom det vanliga och allt mindre drömlika man fått vänja sig vid i vardagen. Denna dröm ställs i konstrast till personens vardag där hon instruerar vuxna nybörjare på en kall ridskola.

Det är således absolut inte annonsörens avsikt att porträttera en person med en funktionsnedsättning på rid­lektionen. Detta är heller inte fallet då den manliga skådespelaren i fråga inte har någon som helst funktions­nedsättning, varken fysisk eller neurologisk. Detsamma gäller för alla övriga skådespelare som medverkar i filmen. Det som anmälaren hänvisar till är bara en nervös man som för första gången rider en häst och som får hjälp av huvudrollsinnehavaren. Att anmälaren, utifrån denna sekvens med en vuxen man som är ovan vid häs­tar, uppfattar ett avvikande rörelsemönster och utifrån detta tolkar in det som att man skulle ha som intention att gestalta en person med en fysisk eller neurologisk funktionsnedsättning är väldigt olyckligt, men även felaktig givet mannens tillstånd i övrigt.

Annonsören är mot bakgrund av ovanstående av uppfattningen att denna reklamfilm inte kan uppfattas som stötande eller att den uppmanar till eller överser med någon form av diskriminering.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte uppmana eller överse med någon form av diskriminering.

Enligt praxis är en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är det fel att i reklam spela på att det är tråkigt att leda en häst med en man med en funktions­nedsättning. Enligt annonsören dramatiseras drömmen om ett liv till häst i konstrast till personens vardag där hon instruerar vuxna nybörjare på en kall ridskola. Skådespelaren i filmen har inte någon funktionsned­sättning.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar en ridskola där tre ryttare rider på rad, varav den första ryt­taren leds av en kvinna. Ryttaren längst fram, som är en medelålders man, ser osäker ut och håller ostadigt i tyglarna. Nämnden finner inte att mannen uppfattas ha en funktionsnedsättning. Reklamen är därför inte stö­tande eller diskriminerande mot personer med funktionsnedsättningar och strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck

Reklamen

Get Flash to see this player.