Beslut

Ärende 2006-145
2020-10-21



Anmäld reklam Reklam för speltjänster från Lotto

Annonsör AB Svenska Spel

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består dels av en banner som har publicerats på aftonbladet.se, dels av en banner som har publicerats på expressen.se. Båda reklamenheterna består av stillbild och text. I stillbilden finns en playsymbol, som om man klickar på den, öppnar annonsörens webb-tv-program.

Bannern på aftonbladet.se visar två kvinnor som sitter vid ett bord i en tv-studioliknande miljö. I bakgrunden syns en del av texten ”Lotto” i versaler och ”nytt” i gemener. Den ena kvinnans huvud skymmer en del av texten. Under bilden syns rubriken ”Han la pantpengar på lotto – blev miljonär” och därunder syns texten ”Svenska Spel Tur”, ”Flera vinnarberättelser Åldersgräns 18 år Stödlinjen.se”. Ovanför bilden står det ”Annons”. 

Bannern på expressen.se visar samma tv-studioliknande miljö som ovan. Under bilden syns rubriken ”Pantkvittot blev värt 4,4 miljoner kronor” och därunder syns texten ”Vinnarkommunikatör om den och flera andra otroliga vinnarhistorier – se LottoNytt här”. Ovanför bilden står det ”Annons” samt ”Innehåll från Svenska Spel Tur”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte måttfull spelreklam att uppmana personer att lägga pantpengar på lotto och framhäva det som något gott eller bra. Generellt innebär det att om man pantar saker för pengar så ligger man nog nära en kris ekonomiskt. Reklamen blir missvisande och förhärligad mot allmänheten. Chansen att vinna storvinsten är försvinnande liten efter att man pantat det sista man äger utav värde.

 

Annonsörens yttrande
AB Svenska Spel (annonsören) beklagar att nämnda annons för annonsörens webb-tv-program uppfattas på negativt sätt av anmälaren. Annonsen som anmälan gäller är emellertid tagen ur sitt sammanhang och inslaget avser en person som har pantat returflaskor (PET-flaskor och aluminiumburkar). För det pantkvitto han mottog (100 kronor) köpte han lottorader på vilka han vann 4,5 miljoner kronor. Det handlar således inte om en person som har pantsatt egendom på pantbanken för att finansiera sitt spelande. Detta framgår av själva rubriken (”Pantkvittot blev värt 4,4 miljoner”) och när man klickar på annonsen. 

Det är således absolut inte annonsörens avsikt att uppmuntra till att människor ska pantsätta egendom på pantbanken för att kunna köpa spel. Enligt annonsörens uppfattning torde det ligga närmare till hands för en mottagare av annonsen att vid ett hastigt påseende tolka det precis så som det är avsett och som speglar vad som verkligen har hänt än att, som anmälaren, tolkar den som en uppmuntran till att pantsätta egendom för att på så sätt finansiera spel. 

Annonsören är mot bakgrund av ovanstående av uppfattningen att denna annons inte kan anses vara utformad i strid med vare sig marknadsföringslagen eller Spelbranschens Etiska Råds (SPER) Riktlinjer för Marknadsföring då den inte är vilseledande och heller inte strider mot kravet på måttfullhet.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Opinionsnämnden konstaterar att ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och att 15 kapitlet 1 § spellagen ska beaktas vid tillämpningen av artikel 1 i ICC:s regler.

Enligt 15 kapitlet 1 § spellagen ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter. Enligt förarbeten till spellagen (proposition 2017/18:220 s. 164) ska en helhetsbedömning göras vid bedömning av frågan huruvida innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Bestämmelsen motsvarar 47 § i den tidigare lotterilagen. Av förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår bland annat att en utgångspunkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte bör vara påträngande. 

För vägledning vid bedömningen av vad som är måttfullt marknadsföring har branschorganisationerna Spelbranschens Riksorganisation och Branschföreningen för Onlinespel tagit fram Spelbranschens Etiska Råds (SPER) Riktlinjer för Marknadsföring. Av dessa riktlinjer följer bland annat att marknadsföring inte får främja spelbeteenden som innebär att konsument lånar till sitt spelande. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består sannolikt av konsumenter som kan tänka sig att köpa speltjänster av annonsören. 

Enligt anmälaren är det inte måttfull spelreklam att uppmana personer att lägga pantpengar på lotto och framhäva det som något gott eller bra. Enligt annonsören är annonsen i anmälan tagen ur sitt sammanhang. Inslaget avser en person som har pantat returflaskor och för pantkvittot köpte personen lottorader och vann 4,5 miljoner kronor. Reklamen handlar inte om att pantsätta egendom på pantbanken för att finansiera sitt spelande. Det framgår av själva rubriken (”Pantkvittot blev värt 4,4 miljoner”) och när man klickar på annonsen. 

Opinionsnämnden konstaterar att den anmälda reklamen består av två enheter. Varje reklamenhet ska enligt praxis prövas för sig. Det innebär att andra reklamenheter som huvudregel saknar betydelse vid en bedömning av, i det aktuella fallet, respektive banner. Eftersom varje reklamenhet i sig ska vara måttfull kan enligt nämnden inte heller hänvisningen till innehållet i själva webb-tv-programmet beaktas. 

Nämnden finner att såväl bannern på aftonbladet.se med texten ”Han la pantpengar på lotto – blev miljonär” och ”Flera vinnarberättelser”, som bannern på expressen.se med texten ”Pantkvittot blev värt 4,4 miljoner kronor” och ”Vinnarkommunikatör om den och flera andra otroliga vinnarhistorier – se LottoNytt här” sannolikt ger en genomsnittskonsument intryck av att vinnaren har köpt speltjänster från Lotto för pengar denne fått efter att ha pantat returflaskor och returburkar. Nämnden finner inte att reklamen härigenom främjar spelbeteenden som innebär att en konsument lånar till sitt spelande. Nämnden finner därför att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Oliva Enquist, Tobias Eidem, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Mikael Pauli och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander