Beslut

Ärende 2006-150
2020-09-29



Anmäld reklam Reklam för antikroppstest hos Svensk Provtagning

Annonsör Svensk Provtagning AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Svenska Dagbladet den 14 juni 2020. Annonsen har en svagt blågrå bakgrund. I stor stilgrad överst i annonsen står ”Nu kan du som privatperson testa dig för att se om du har antikroppar mot Covid-19” i en mörk petroleumfärgad text. Mitt på sidan under texten visas en stiliserad bild på ett virus återgivet i vitt. Härunder följer texten ”Läs mer och boka ditt prov på svenskprovtagning.se”. Längst ner i annonsen syns annonsörens logotyp och namn. Avsändaren är placerad i ett petroleumfärgat konkavt fält som upptar ungefär en femtedel av annonssidan.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Den grafiska profilen är så medvetet lik 1177. Man får intrycket av att det är reklam från en myndighet. Det står också ”boka prov”, inte ”beställ” som det står på hemsidan. Det framkommer inte heller att det kostar 750 kronor. Det känns dessutom stötande att de försöker förvilla människor i samband med att Region Stockholm från och med den 15 juni 2020 erbjuder alla som vill gratis testning.

 

Annonsörens yttrande
Svensk Provtagning AB (annonsören) svarar följande. Personen upplever annonsen som medvetet lik denna av 1177. 1177:s annons är cerise och rosa medan annonsörens är två nyanser av blå. Annonserna har tydligt olika bildspråk och typsnitt. Loggorna/avsändarna är tydligt utsatta. Annonsören förmodar att anmälaren syftar på en böjd linje i botten av annonsen. Så vitt annonsören vet äger inte 1177 rätten till att ha en böjd linje i sina annonser och således strider inte annonsörens annons mot några regler. Om de har sökt och vunnit ett formskydd för denna ska annonsören självklart ta bort sin båge i annonsen.

Beträffande att annonsören har valt ordet ”boka” istället för ”beställ” så är det kort och gott som två olika sätt att säga samma sak. Man kan boka hälsokontroller likväl som man kan boka en resa eller en provkörning. Att boka någonting skulle vara synonymt med att det ska vara kostnadsfritt håller annonsören inte med om.

Att annonsören säljer en tjänst som regionen (staten) sedermera bestämmer sig för att ge bort gratis ser annonsören varken som stötande eller vilseledande. Annonsören ser det som självklart att annonsören som privat aktör ska kunna sälja sina tjänster på en privat marknad utan att ifrågasättas. Dessutom är det ett initiativ som ger människor valfrihet samtidigt som det sparar på skattebetalarnas pengar.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. 

Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om det kommersiella ursprunget.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av vuxna konsumenter som kan tänka sig att göra en antikroppstest.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den ger intrycket av att komma från en myndighet. Enligt annonsören har annonsören och 1177 tydligt olika bildspråk och typsnitt. Vidare är avsändaren tydligt utsatt i annonsen. 

Opinionsnämnden finner att reklamen har en grafisk utformning som är mycket lik den som 1177 Vårdguiden använder i sin annonsering. Nämnden konstaterar vidare att den anmälda annonsen publicerades två dagar efter att Region Stockholm informerade om att det skulle vara gratis att göra antikroppstest. Nämnden finner sammantaget att det finns en risk för att en genomsnittskonsument blir vilseledd och får intryck av att det rör sig om information från det offentliga, trots att så inte är fallet. Att annonsören använder två nyanser av blått istället för cerise och rosa, att bildspråk och typsnitt skiljer sig åt samt att det är olika logotyper ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Knight, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Canan Yasar

Föredragande: Gunilla Welander

Ordföranden Mikael Pauli och ledamoten Anna Edman är skiljaktiga med följande motivering: Den anmälda annonsen uppvisar flera olikheter jämfört med 1177:s annons såvitt avser bland annat färg, typsnitt och motiv. Därtill kommer att respektive annonsörs namn tydligt framgår av annonserna. Det förhållandet att de båda annonsernas grafiska utformning påminner något om varandra, inklusive att bården i annonsernas nederkant har samma form, har i sammanhanget ingen avgörande betydelse. Inte heller kan en sådan be tydelse tillmätas det faktum att annonsen publicerades två dagar efter att Region Stockholm informerade om att det skulle vara gratis att göra antikroppstest. Vid en samlad bedömning anser vi därför att en genomsnittlig konsument vid en flyktig kontakt inte blir vilseledd angående vem som är avsändare. Reklamen strider därför inte mot artikel 5 i ICC:s regler.