Beslut

Ärende 2006-144
2020-11-04



Anmäld reklam Reklam för elabonnemang från Svensk Kärnkraft

Annonsör Svensk Kärnkraft AB

Anmälare Sex privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en faktura som har publicerats på annonsörens Facebooksida samt skickats till kunder. Fakturan är en vit sida där den övre delen av fakturan bland annat innehåller uppgifter om fakturadatum, fakturanummer, kundens adress, beräknad årsförbrukning, områdes-ID, elområde, anläggningsadress, period, förbrukning, elpris, tillämpad momssats, momsbelopp, specifikation över vad fakturan omfattar, pris, senaste betalningsdatum, annonsörens kontaktuppgifter, bankgironummer, annonsörens momsregistreringsnummer och uppgift om F-skattsedel. 

På den övre delen av fakturan finns även en illustration bestående av en naken kvinna som har på sig ett par rosa, högklackade skor. Hon ligger på mage och putar med rumpan och benen är särade. Hon ligger på ett rör som det står U235 på samt håller i en prisrosett. Bakom henne syns tre män avbildade. Den ena mannen har någon typ av tecken för feminism på sin tröja och en av männen håller ett vindkraftverk som ser ut att sloka. Två av männen skrattar stort.

Fakturans nedre del delas av en streckad linje. Under denna finns ett bakgiroinbetalningskort. 

Ovanför fakturan på Facebooksidan står följande text ”För varje månadsfaktura tecknar allas vår gode konstnär i fablernas land en ny fin teckning. Ibland kanske han trampar någon på tårna också. I april blev det ”miss nuclear” som ni kan se. Vad skulle du vilja se för bild på elfakturan i framtiden? Kom med förslag!”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Enligt samtliga anmälare är reklamen könsdiskriminerande. 

Enligt en anmälare har den helnakna kvinnan inget med marknadskommunikationen att göra och porträtteras som ett sexobjekt, med tanke på den kroppshållning kvinnan målas i och avsaknad av kläder – förutom skor. 

 

Annonsörens yttrande
Svensk Kärnkraft AB (annonsören) skriver i huvudsak att fakturor är en del av annonsörens kommunikation med sina kunder. Teckningarna utgör ett redaktionellt material där tecknaren har sin fulla konstnärliga frihet att på ett lekfullt och normbrytande sätt kommentera samtiden.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande. Enligt annonsören är fakturor en del av kommunikationen med kunderna. Teckningen är ett redaktionellt material där tecknaren har sin fulla konstnärliga frihet att på ett lekfullt och normbrytande sätt kommentera samtiden.

Vid en prövning av om materialet kan prövas med stöd av ICC:s regler konstaterar Reklamombudsmannen att materialet kan prövas om det är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden och därmed kan prövas som reklam.

Reklamombudsmannen konstaterar att fakturan som innehåller uppgifter om ett elabonnemang från annonsören har publicerats bland annat på annonsörens Facebooksida. Reklamombudsmannen finner sammantaget att materialet har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om materialet är förenligt med ICC:s regler.

Reklamen innehåller en tecknad illustration av en kvinna som ligger och putar med rumpan på ett rör som det står U 235 på. Hon är naken förutom ett par högklackade skor. Reklamombudsmannen finner att kvinnan framställs som ett sexobjekt genom sin klädsel, pose och den miljö hon visas i. Det saknas koppling mellan framställningen av kvinnan som sexobjekt och den marknadsförda produkten elabonnemang. Reklamombudsmannen finner därför att framställningen av kvinnan är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman