Beslut

Ärende 1910-214
2019-11-26



Anmäld reklam

Annonsör Tegra Nordics AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en text på supermama.se. Följande text finns i två textrutor i kombination med bilder. Texten är vit med rosa bakgrund.

I första rubriken står det ”’Inte nu’ gör oss galna”. I texten står ”Tar det en vecka, eller till och med längre när du ber din partner att fixa en krok i badrummet? ”Imorgon” – brukar det oftast låta. Vi insåg att situationer som dessa är vanligt i många familjer. Inspirerade av dessa frustrerande upplevelser kom vi på idén att ta fram ett lim som gör det möjligt för kvinnor att lösa dessa typer av projekt själv, utan någon hjälp.” På bilden till höger om texten syns två handdukar på varsin krok och i bakgrunden syns en dusch.

I andra rubriken står det ”Skapar en kvinnovänlig lösning”. I texten står ”I dagens värld är gränserna mellan kvinnor och mäns ansvarsområden få. Ingen förvånas över att en kvinna väljer att göra karriär. Lika lite som att hon väljer att ta sig an olika reparations- och renoveringsprojekt i hemmet. Vi beslutade oss därför att ta fram en produkt som ser till behoven hos den moderna kvinnan – ett giftfritt, extra starkt och lättanvändbart lim”. Till­hör­ande bild är på en kvinna som monterar ihop en trälåda.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande då reklamtexten antyder att kvinnor behöver hjälp för att sätta upp en krok i badrummet. Anmälaren menar att reklamen antyder att kvinnan hittills, innan produkten fanns, har varit beroende av sin partner, som underförstått är en man. Lösningen är att kvinnan med ett lätt­användbart lim ska kunna reparera och renovera i hemmet, utan att behöva be sin partner, som enligt texten i reklamen ofta inte hjälper kvinnan inom den tid han har utlovat. Anmälaren ser denna reklamtext som könsdiskri­minerande genom schablonisering. Den framställer kvinnor som hjälplösa och beroende av män, och för att klara sig behöver hjälpmedlet vara lättanvändbart och kvinnovänligt. Anmälaren uppfattar även att män scha­b­loniseras genom att man vill skapa igenkänning i att manliga partners inte håller vad de lovar, utan förhalar utlovat arbete i hemmet. Anmälaren anser att man framhäver stereotypa könsroller och förmedlar en ned­värd­erande bild av framför allt kvinnor, men även män.

Annonsörens yttrande
Tegra Nordics AB (annonsören) har valt att marknadsföra limmet till kvinnor för att stå ut på marknaden. Mål-gruppen är kvinnor som gillar renovering eller andra typer av projekt där lim behövs. Den reklamtext som har anmälts grundar sig i undersökningar kring hur män och kvinnor fördelar renoveringsarbete i hemmet. Enligt undersökningen Säkerhetsbarometern, gjord av Skanska år 2015, är det främst männen som tar sig an renover­ings­uppgifterna hemma. Av männen anser 71 procent att de tar störst ansvar för hemmafix i hushållet. Bland kvinnorna svarar 28 procent samma sak.

Enligt annonsören ska texten i reklamen uppmuntra kvinnor att själva våga ta sig an mer projekt i hemmet. Texten ska inte framställa kvinnor som hjälplösa eller beroende av män. Snarare tvärtom. Limmet är inte lätt-användbart för att det ska användas av en kvinna. Limmet är lättanvändbart för att det är bättre med ett lim som är enkelt att använda, oavsett om man är man eller kvinna.

Då det enligt undersökningen står klart att de flesta män tar ansvar för hemmaprojekt, anser annonsören inte att det är helt orimligt att det kan leda till att projekt skjuts upp. På samma sätt som att projekt kan fördröjas vid anlitande av till exempel byggfirmor eller hantverkare. Annonsören anser att risken för att projekt blir uppskjutna minskar om den som vill ha någonting gjort gör det själv.

Enligt annonsören finns det oerhört många produkter, i olika branscher, som marknadsförs till en manlig eller kvinnlig målgrupp. Annonsören har valt att ta fram ett lim för kvinnor för att det saknas på marknaden och man är förvånade att ingen tagit fram ett könsanpassat lim tidigare. Annonsören menar att deras lim är särskilt skon­samt för huden och att kvinnor ofta har tunnare och känsligare hud än män. Manligt könshormon påverkar hud­en hos en man vilket gör den omkring 25 procent tjockare än kvinnans. Den är också mer slitstark än huden hos en kvinna. Annonsören menar att det är skillnad på olika lim och att deras är kvinnovänligt. Det finns en hel marknad av lim som marknadsförs för händiga och snygga män i snickar­byx­or. Män som känner sig kränkta av ett lim för kvinnor kan köpa ett av dem istället. Annonsörens lim är för kvinnor.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren schabloniserar reklamen både kvinnor och män genom att visa kvinnor som hjälplösa och beroende av män samt genom att visa män som slöa och förhalande. Enligt annonsören har man tillverkat ett lim anpassat för kvinnor och med reklamen vill man uppmuntra kvinnor att ta sig an fler projekt i hemmet. 

Reklamombudsmannen konstaterar att det i texten står ”’Inte nu’ gör oss galna. Tar det en vecka, eller till och med längre när du ber din partner att fixa en krok i badrummet? ”Imorgon” – brukar det oftast låta. Vi insåg att situationer som dessa är vanligt i många familjer. Inspirerade av dessa frustrerande upplevelser kom vi på idén att ta fram ett lim som gör det möjligt för kvinnor att lösa dessa typer av projekt själv, utan någon hjälp”. Reklam­ombudsmannen finner att reklamen ger intryck av att kvinnor är hjälplösa och i behov av ett specialanpassat lim för att kunna utföra projekt i hemmet utan hjälp. Detta framställer kvinnor på ett stereotypt och ned­värd­­er­ande sätt. Reklamen är därmed könsdiskriminerande mot kvinnor. Vidare finner Reklamombuds­mannen att reklamen ger intryck av att män är lata och ofta förhalar projekt i hemmet. Detta framställer män på ett stereotypt och nedvärderande sätt. Reklamen är därför könsdiskriminerande mot både kvinnor och män och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman