Beslut

Ärende 2012-294
2021-03-23



Anmäld reklam Instagramreklam för vin från Ingrosso

Annonsör Sundance Wines AB

Influencer Åsa Ingrosso

Anmälare Bloggbevakning

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”asa_ingrosso”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar två flaskor vin – en med vitt vin och en med rött vin. På vitvinsflaskans etikett står det ”Vino della casa” samt ”Ingrosso Vermentino Toscana” och på rödvinsflaskans etikett står det ”Vino della casa” samt ”Ingrosso Sangiovese Toscana”. I bilden är Instagramkontot ”emilioingrosso” taggad. I inläggets text står ”Nej men hörni darlings!!! Minns ni när ni skulle gissa vilka av våra nya produkter som var här nu?”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” syns texten ”(Klappa händer-emoji, hjärt­ögon-emoji, stjärn-emoji)”. På ny rad följer ”Här är dom! Finns i Systembolagets beställ­ning­s­­sortiment”. På en ny rad därefter följer texten ””Ingrosso-vino della casa”-Vermentino Ett torrt fruktigt vin, mycket friskt med en aromatisk smak med inslag av gula päron, färska örter, honungsmelon, krusbär, mineral och limeskal. Serveras vid 8-10 C till rätter av fisk eller skaldjur eller till vegetariska rätter. Mindre än 1 gram socker/liter vin.”. I ett av­slutande stycket står texten ””Ingrosso-vino della casa”-Sangiovese Ett medelfylligt rött vin men en härlig fruktig smak med lätt fatkaraktär, inslag av mörka körsbär, nougat, salvia och vanilj. Serveras vid cirka 16 C till rätter av fläsk, nöt- eller lammkött eller till vegetariska rätter. 7 gram socker/liter vin”. Vinernas produktnamn och druv­sorter står i versal text.

Annonsören och influencern har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Det framgår ingenstans att det rör sig om reklam.

 

Annonsörens och influencerns yttrande
Sundance Wines AB (annonsören) skriver att Åsa Ingrosso (influencern) håller med om att det är viktigt att skilja egna inlägg från inlägg med kommersiella syften och ändamål. Influ­en­cern är noggrann med att det ska framgå. I förevarande fall bär de två marknadsförda produkt­erna samma namn som influencern nämligen Ingrosso. Pro­duktens namn i kombination med avsändaren, utformningen samt det som skrivs, gör det närmast övertydligt att influencern har kommersiella syften med inlägget. Att genom­snitts­­konsu­menten inte skulle uppfatta det ter sig, milt uttryckt, som osannolikt. Följdriktigt är det heller ingen av de hundratusentals följarna som invänt utan de har således uppfattat inlägg­et precis som avsett – nämligen som reklam.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning främst av följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Insta­grams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in-lägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det ingenstans att det är reklam.

Enligt annonsören och influencern är det – mot bakgrund av produktens namn i kombination med avsändaren, utformningen samt inläggets text – närmast övertydligt att influencern har kommersiella syften med inlägget.

Inlägget består av en bild på två vinflaskor och text som beskriver vinernas smak och att de kan beställas på Systembolaget. Nämnden finner att det varken av bild eller av texten ”Nej men hörni darlings!!! Minns ni när ni skulle gissa vilka av våra nya produkter som var här nu?” som syns i inlägget före brytpunkten ”mer” tydligt fram­går att det är fråga om reklam. Nämnden finner därför att inlägget av en genomsnittskonsument inte omed­elbart kan identifieras som reklam. Att det står Ingrosso på vinflaskorna ändrar inte bedömningen. Reklamen stri­der därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enqvist, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck