Beslut

Ärende 2012-267
2021-03-23



Anmäld reklam Reklamfilm för sandwich från Subway

Annonsör Subway Subs of Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande eller diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handels­kammar­ens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen

Den anmälda reklamen är en 1 minut och 27 sekunder lång reklamfilm och har visats på Youtube. Reklamen in­ne­hål­ler en blandning av tecknade inslag och verkliga personer som dansar samtidigt som en raplåt spelas som handlar om den marknadsförda produkten. Filmen inleds med en sekvens där texten ”Presents: Tastes Like Chicken' Teriyaki” i lila och gula bokstäver vis­as mot en grön bakgrund. I högra nedre hörnet syns en svart­vitrandig ruta med texten ”Plant-based Advis­ory Dripping Yaki”. En tecknad lila ridå syns på båda sidor. Därefter syns olika scener med dansande, halvt tecknade, halvt verkliga personer vars huvuden föreställer olika grön­sak­er/baguetter. Männen har bland annat på sig stora t-shirts, långa tjocka guldhalsband, vida byxor och sneak­ers. Kvinnor­na har korta taj­ts och tajta, korta topp­ar under öppna jackor samt sneakers. Någon kvinna har på sig en stor trö­ja som nästan täcker de kort­a tajt­sen. I vissa scener syns den marknadsförda baguetten. I andra scener vis­as animerade grön­saks­­ingredi­enser. I tre av scenerna syns en twerkande kvinna. Hon har på sig tig­er­mönstrade korta tights och en svart- och vitrutig topp som slutar en bit ovanför midjan så att hennes rygg syns. Hennes huvud är en animerad baguett. I låttexten innehåller i huvudsak texten ”Yaki Dripping”, ”Taste like chickin”. Annonsörens logotyp syns i vänstra hörnet under hela filmen.

Reklamen har producerats av dentsuACHTUNG!.

 

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk, objektifierande, rasistisk och stereotyp.

 

Annonsörens yttrande

Enligt Subway Subs of Sweden AB (annonsören) utgör videon ett led i en av koncernen genomförd mult­i­nat­ion­ell reklamkampanj med syfte att lansera en ny produkt ("Vegan Chicken Teriyaki"). Videon har publicerats via ett fåtal kanaler i Nederländerna och Sverige men förekommer även på Youtube. Målgruppen för videon är yng­re kon­­sumenter såsom Generation Z, det vill säga personer som växt upp i tiden kring millenniumskiftet, ibland preciserat som personer födda mellan 1995 och 2014, eftersom det är den grupp som för när­var­­ande be­döms ha störst intresse för veganprodukter.     

Videon hämtar inspiration från populärkultur och trender som tilltalar nämnda målgruppen. Bland annat före­kommer inslag med inspiration från samtida dans- och musikkultur. Videon visar en tämligen mång­sidig grupp män och kvinnor som gör olika dansrörelser: Kulturellt relevanta för målgruppen och en mycket vanlig dans­genre inom Generation Z.

De villkor som gäller för uppladdning av material till Youtube anger uttryckligen att innehåll som strider mot Youtubes regler för användning av tjänsten är otillåtet och att Youtube kan ingripa mot sådant innehåll.

Annonsören konstaterar att något sådant ingripande inte har skett. Se för övrigt punkten C6, ICC:s regler.   

Såvitt är bekant har reklamen inte varit föremål för anmälan i annat land inom ramen för EASA:s självreglerings­system.

Av anmälan framgår inte i vilket avseende reklamen skulle strida mot ICC:s regler. Annonsören förmodar att punkten 1, ICC:s regler, åsyftas. Nämnda villkor ställer krav på att all marknads­kommuni­kation ska vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får inte utformas på̊ ett stötande sätt. Vidare anges att all marknadskommunika­tion ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Annonsören menar bestämt att reklamen inte strider mot dessa grundläggande principer.

Reklamen är inte i något avseende avsedd att vara sexistisk, objektifierande, rasistisk eller stereotyp och an­­nonsören avvisar bestämt påståendet om att det förekommer inslag av sådan karaktär. Varje sådant inslag strider mot de grundläggande etiska principer som utgör en av grunderna för annonsörens verksamhet. Annonsören kan bara beklaga att reklamens innehåll uppenbarligen kan uppfattas på sätt anmälaren ger uttryck för.

Mot bakgrund av det ovan anförda menar annonsören att reklamen inte strider mot ICC:s regler och ska därför inte fällas.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s reg­ler får reklam vidare inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering avseende etnisk härkomst.

En förutsättning för att reklam eller någon annan mark­nads­kommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmed­lar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk, objektifierande, rasistisk och stereotyp.

Enligt annonsören är reklamen inte i något avseende avsedd att vara sexistisk, objektifierande, rasistisk eller ster­­eotyp och annonsören avvisar bestämt påståendet om att det förekommer inslag av sådan karaktär.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om reklamen är objektifierande och därmed könsdiskriminerande. Rek­lam­filmen innehåller ett antal olika scener med dansande, halvt tecknade, halvt verkliga personer, vars huvuden föreställer olika grönsaker och baguetter. Vidare innehåller reklamfilmen sekvenser som visar en twerkande kvin­na filmad bakifrån och från sidan. Hon har på sig tigermönstrade, korta tights och en topp som slutar en bit ovanför midjan så att hennes rygg syns. Låttexten innehåller bland annat texten ”Yaki Dripping”, ”Taste like chick­in”. Orden upp­repas under filmen.

Nämnden finner att kvinnan, som skild­ras i en animerad musikvideo­liknande miljö och som likt övriga personer i reklamen skildras dansande till hip­hop­musik med en tecknad grönsak/baguette till huvud, inte framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter om reklamen är diskriminerande ifråga om etnisk härkomst. Reklamfilm­en innehåller ett antal olika scener med dansande, halvt tecknade, halvt verkliga per­soner, vars huvuden före­ställ­er olika grön­saker. Männen i reklamen har bland annat på sig stora t-shirts, långa tjocka guldhalsband, vida byxor och sneakers. Kvinnorna har korta taj­ts och tajta korta topp­ar under öppna jack­or samt sneakers. Någ­on kvinna har på sig en stor tröja. Nämnden finner inte att framställningen av personerna, varken sett till re­klam­film­ens ljud, text eller bild, be­skriver eller förmed­lar en bild av personerna eller deras egen­­skap­er på ett kränk­ande eller annars nedvärderan­de sätt. Reklamen är därför inte diskriminerande i fråga om etnisk härkomst och strider därmed inte heller i den delen mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enqvist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm och Inger Skalse

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck