Beslut

Ärende 2002-54
2020-05-05



Anmäld reklam Reklam för skidresor från STS Alpresor

Annonsör STS Alpresor AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en tidningsannons som har publicerats i Dagens Nyheter. Reklamen är en helsida som består av sex bilder och text. Fem av bilderna upptar cirka två tredjedelar av annonsen. En av bilderna visar en kvinna i en skidpist. Hon är klädd i en blå bikinitopp, skidbyxor och skidglasögon. Bilden är beskuren vid hennes höfter. Hon håller ett par skidor, varav den ena skidan är placerad framför hennes kropp. Hon ler och är lätt solbränd. I hörnet av bilden står texten ”Sommarskidåkning i Cervinia – ett måste någon gång i livet.”

Resterande fyra bilder är miljöbilder. Bilderna visar en grönskande bergstopp, en alpby, människor som sitter ute och äter samt ett hotellrum. På alla bilder finns tillhörande text.

Under bilderna finns rubriken ”Boka sommarens drömresa till Alperna” följt av den blå texten ”– Spara upp till 4 500 kr/person, boka före 28 feb –”.

I blå text står de fyra underrubrikerna ”Njut av en aktiv semester med guldkant”, ”Välj mellan flera olika vand­rings­program”, ”Nya matupplevelser varje dag” och ”Boka tidigt – spara upp till 4 500 kr”. Efter varje underrubrik finns ett textblock. Mellan textblocken syns en liten rund bild som bland annat visar en vinflaska och ett vinglas.

Längst ner till vänster syns annonsörens logotyp och till höger kontaktuppgifter för bokning.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Annonsen består av fyra foton varav tre är relevanta miljö­bilder och den fjärde en social bild. Anmälaren menar att den femte bilden är totalt opassande och sexistisk. Enligt anmälaren är bilden av en blond leende kvinna i bikini inte okej. Det hade varit okej med en påklädd per­son som åker skidor, anser anmälaren.

Annonsörens yttrande
Enligt STS Alpresor AB (annonsören) syftar annonsen till att skapa kännedom om STS Alpresors sommarresor till Alperna. I sommarprogrammet erbjuder annonsören bland annat vandring och sommarskidåkning som illu­streras med bilder i annonsen. I Cervinia erbjuder annonsören sommarskidåkning, vilket förtydligas med en bildtext som lyder ”Sommarskidåkning i Cervinia – ett måste någon gång i livet”. Kvinnan på bilden är klädd i skidkläder och bikinitopp, en vanligt förekommande syn i Alperna sommartid.

STS Alpresor anser inte att bilden framställer kvinnan på ett sexistiskt eller objektifierande sätt. Det är en rätt­visande bild på hur det kan se ut när turister åker skidor i Alperna sommartid, då klimatet tillåter en annan typ av klädsel, vilket gör aktiviteten unik och populär.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är bilden av den avklädda kvinnan i reklamen sexistisk. Enligt annonsören framställs kvinnan i bilden inte på ett sexistiskt eller objektifierande sätt. Annonsören menar att det är en rättvisande bild på hur det kan se ut när turister åker skidor i Alperna sommartid då klimatet tillåter en annan typ av klädsel.

Reklamombudsmannen konstaterar att annonsen bland annat marknadsför sommarskidåkning i Cervinia i Italien. Reklam­ombu­ds­­mannen konstaterar att kvinnan i och för sig är klädd i en bikiniöverdel men att detta inte är ovanligt vid skidåkning på glaciärer under sommaren då vädret tillåter lättare klädsel. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att kvinnan inte är framställd som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskri­minerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman