Beslut

Ärende 1911-229
2019-12-11



Anmäld reklam Reklam för träningskläder från Stronger

Annonsör Stronger AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har visats på webbplatsen stronger.se. Bilden visar två unga kvinnor, troligt­vis tonåringar. Den ena kvinnan har halvöppen mun och slickar sig på överläppen. Hennes blick är riktad nedåt och hon har båda händerna runt ansiktet i en rörelsegest. Hon har på sig en mörkblå huvtröja med luvan upp­fälld och hennes blonda hår hänger ned över bröstet. Den andra kvinnan skrattar, tittar i kameran och håller en hårtest mellan fingrarna. Hon har på sig en grå huvtröja med annonsörens varumärke på bröstet. Båda kvin­nor­na är solbrända och bilden är beskuren på mitten av låret. I vit text står ”Signature” följt av texten ”Cropped Hoodie 599 SEK / €59 / $59” och ”Shoppa nu”, och ”Signature” följt av texten ”Sweatpants 599 SEK / €59 / $59” och ”Shoppa nu”.

Ovanför den anmälda bilden syns de två kvinnorna fotograferade i profil. Till höger om den anmälda bilden syns två bilder med kvinnorna leende, fotograferade framifrån och under dessa två bilder syns en bild på kvinnorna när de sitter på en trappa och håller upp munkar och apelsinhalvor som ögon. Längre ned finns ytterligare bilder.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Unga tjejer ska inte behöva känna att de ska se sexiga ut när de tränar. Träning och sex hör inte ihop.

Annonsörens yttrande 
Stronger AB (annonsören) ber om ursäkt om bilden orsakat oönskade associationer. Det var inte dess avsikt. Annonsören har valt att ta bort bilden från all marknadsföring.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar två unga kvinnor som ser ut att vara i tonåren och det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 är därmed tillämpligt.

Nämnden konstaterar vidare att reklamen visar två unga kvinnor som syns i en utomhusmiljö i trekvartsfigur. Den ena kvinnan gör en något otydlig gest med händerna, har öppen mun och slickar på sin överläpp. Nämnden finner inte att kvinnan enbart genom att slicka sig på överläppen kan anses framställd som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Det förhållandet att det särskilda aktsamhets­kravet ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander