Beslut

Ärende 1902-52
2019-05-16



Anmäld reklam Reklam för träningskläder från Stronger

Annonsör Stronger AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook. Inlägget innehåller bild och text. Bilden föreställer två kvinnor som står bredvid varandra med ryggarna snett mot kameran. Kvinnorna har tights och sportbh i matchande grönt kamouflagemönster. Kvinnorna syns i bild från skuldrorna till knäna. Den högra kvinnans blonda hår hänger utmed ryggen. Den vänstra kvinnan står med raka ben och svankar något. Den högra kvinnan har sitt vänstra ben lätt böjt. I bildens text står det ”Be your strongest self with Militia set.” under texten står med en rads mellanrum ”Exclusively available at (pilsymbol) www.stronger.se”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framhäver kamerans vinkel i kombination med kvinnornas position, kvinnornas rumpor som objekt. Bilden exkluderar kvinnornas ansikten och överkroppar vilket förstärker objektifieringen av kvinnan som ett sexobjekt. Det matar på en schabloniserad bild av den tränande kvinnan som smal och sexig. Sättet som träningsbyxorna marknadsförs på är sexualiserande och allmänt kränkande för kvinnor.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden konstaterar att modellerna är klädda i de marknadsförda träningskläderna för kvinnor. Framställningen av modellerna har därför ett samband med de marknadsförda produkterna. Att bilden inte visar kvinnornas ansikten, utan en beskuren bild av deras kroppar, kan inte i sig i detta fall anses framställa kvinnorna som sexobjekt på ett sätt som kan anses nedvärderande för kvinnor i allmänheten eftersom utsnittet kan antas vara motiverat av att sätta kläderna i fokus. Inte heller kan kvinnornas poser sägas vara utmanande på ett sätt som kan anses omotiverat. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse, Helena Westin och Canan Yasar.

Ledamoten Canan Yasar är skiljaktig med följande motivering: Jag finner att kvinnorna sammantaget kan anses framställda som sexobjekt då kvinnorna är lättklädda, eftersom deras ansikten inte syns i bild, deras rumpor är centrerade i bilden och eftersom den vänstra kvinnan har en lätt svankande pose. Bilden har i och för sig en nära koppling till den marknadsförda produkten träningskläder eftersom de är klädda i kläderna, men pose och bildkomposition placerar fokus på kvinnornas rumpor snarare än på de kläder som marknadsförs. Jag finner sammantaget att kvinnorna framställs som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck