Beslut

Ärende 1911-240
2020-01-17



Anmäld reklam

Annonsör Storfot AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i appen Quizkampen. I reklamfilmens inledning syns en man som sit­ter på en hög, vit bänk och har sitt ena ben uppdraget, med foten på bänken. Han har på sig rosa strumpor, en vit öppen skjorta och vita boxerkalsonger. Mannen lutar sin armbåge mot knäet och har benen brett isär. Han har en tandborste i munnen och riktar sin blick in i kameran. Bredvid honom syns två fötter som ser ut att vara delar av en skyltdocka, båda klädda i strumpor. I bakgrunden syns en tavla och en palm. Scenen byts ut till ett kort klipp som visar ett ansikte som sannolikt tillhör karaktären Bigfoot. Ansik­tet har grova drag, djupa rynkor och är hårigt.

Filmen visar åter mannen i rummet som ser ut att göra armhävningar på bänken. Bilden är beskuren vid hals så att huvudet inte syns. Mannen böjer sitt ena ben som i en styrkeövning. Förutom vita boxerkalsonger har han på sig ett par turkosa strumpor. I nästa scen sitter mannen på bänken igen. Han har arm­arna i kors och en rosa ros i munnen. Mannen har på sig vita boxerkalsonger, rosa strumpor och vrider långsamt ansiktet mot kameran. I scenen efter syns en man som står ute och håller i en slang som sprutar vatten. Han håller slangen strax fram­för sitt kön. Han har enbart på sig ett par röda kalsonger och bilden är beskuren vid mannens mun, så att ansikt­et inte syns. Filmen visar återigen mannen på bänken. Han har på sig ett par vita boxerkalsonger och klär på sig ett par orangea strumpor. Scenen byts åter ut till ett kort klipp som visar en hand som sanno­likt tillhör karaktären Bigfoot. Handen är kraftig, rynkig och har grova naglar. Mannen som sitter på bänken syns igen. Han har på sig samma kläder som i första scenen. Han ler, tar ut tandborsten ur munnen, reser sig upp och går iväg.

Mot suddig bakgrund visas annonsörens logga med namnet ”Storfot” följt av texten ”Socks inspired by the Swedish forest”. Texten byts ut till ”Get yours now at (peka-emoji) Storfot.se”. Under hela filmen syns annons­örens logotyp i vänstra hörnet.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Anmälaren anser att reklamen är sexistisk och snuskig samt att den är olämplig att visa i samband med ett spel som även barn kan spela.

Annonsörens yttrande
Storfot AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­er­ande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen inte visar barn eller ungdomar och att reklamen, som visats på en plattform för personer i alla åldrar, inte kan anses rikta sig till barn eller ungdomar. Nämnden finner att mannen i reklamfilmen genom sin klädsel och sexualiserade poser, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av man­nen som sexobjekt saknar koppling till den marknadsförda produkt­en strumpor och är därför nedvärderande för män i allmänhet. Reklamen är därför könsdis­krimin­e­r­a­n­d­e och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Christina Knight, Jonas Linnér, Marielle Pantzar, Frida Stjernholm och Canan Yasar

Ledamöterna Christina Nylander, Mats Rönne och Axel Tandberg är skiljaktiga med följande motivering: Annon­sören tillhandahåller och säljer strumpor och kalsonger, däribland vita boxershorts. För att kunna visa alla aktu­ella produkter samtidigt, är det rimligt att modellen är barbent. Reklamfilmen återger på ett överdrivet och humoristiskt sätt bilden av en man framställd som ett ”typiskt” manligt sexobjekt. Sättet det sker på; med den rosa rosen i munnen och alltför många uppknäppta knappar i skjortan på ett Casanova-artat sätt, inslaget med armhävningarna, den sprutande vattenslangen med mera, är tydligt överdrivet, humoristiskt och närmast pasti­sch­artat utformat. Därtill är de strumpor som exponeras något uppseendeväckande i det att de är rosa, turkosa och orangea i gräll fluorescerande färg (mest lika de som återfinns i annonsörens barnsortiment), burna av en man med en relativt atypisk kropp jämfört med ett stereotypt manligt sexobjekt. Istället är mannen smal, ej mus­kulös och har glimten i ögat. Valet av modell är snarare att uppfatta som en harmlös drift med stereotypen. Sammantaget framställs inte mannen genom vare sig klädsel eller poser som ett blickfång i verklig sexuell eller objektifierande mening. Reklamen är därmed inte nedvärderande för män i allmänhet.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck