Beslut

Ärende 1905-117
2019-09-26



Anmäld reklam Reklam för biltvätt från Shell

Annonsör St1 Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett erbjudande som har visats på ett bensinpumpshandtag. Reklamen består av text mot en gul bakgrund. Högst upp står ”Shell Blyfri 95” i grön text. Snett undertill finns texten ”E5” inringat i svart text mot vit bakgrund. Under följer texten ”Ära din älskling med en vaxning” i röd text, följt av ”Tanka nu och få rabatt på biltvätt” i mindre svart text. Under står ”1 liter = 1 kr” i stor textstorlek. Det senare påståendet är skrivet på två rader och upptar cirka en tredjedel av reklamens yta på höjden. Nedanför följer den mindre svarta texten ”Visa upp tank-kvittot i kassan”.

I reklamens nederkant står erbjudandets villkor i mycket liten, vit text mot den gula bakgrunden. I villkorstexten står det ”Erbjudandet gäller t o m 2019-05-19 på Shellstationer i Sverige med biltvätt. Rabatten gäller för tvätt­programmen, Bra, Bättre eller Bäst. Max 70 kr rabatt (motsvarande 70 liter drivmedel). Tvättrabatten ges vid tankningstillfället mot upp­visande av tankningskvitto. Tvätten måste nyttjas enligt den lokala stationens bestäm­melser. Vi reserverar oss för ev. tryckfel och lokala avvikelser. Shells varumärke används under licens av St1 Sverige AB, beviljat av Shell Brands International AG.”.

Reklamen har producerats av Nosy AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då man inte får en rabatt på biltvätt med motsvarande en krona per tankad liter mot uppvisande av kvitto. Erbjudandet gäller bara upp till 70 liter per tankning. Texten i reklam­en som upplyser om volymbegränsningen syns inte då texten är vit mot en ljusgul bakgrund och väldigt liten. 

Till sin anmälan har anmälaren bifogat två ytterligare affischer avseende samma kampanj hos annonsören. Den ena har visats inomhus och den andra utomhus.

Annonsörens yttrande
St1 Sverige AB (annonsören) bestrider att butiks- och utomhusreklamen samt reklam på strider mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) genom att vara vilseledande.

Anmälaren tankade den 12 maj 2019 86,37 liter bensin på Shell Bålsta Kraftleden 2 vid E18-avfarten. På pump­handtaget får anmälaren syn på en Shell-kampanj för biltvätt. För varje tankad liter erhåller kunden en krona värde i rabatt att använda vid betalning av en biltvätt. Anmälaren blir i villkoren upplyst om att rabatten tas i an­språk genom att uppvisa tankkvittot i kassan. Vid kassan upplystes anmälaren om att erbjudandet är be­gräns­­at till max 70 liter per tankning. Denna begränsning var enligt anmälarens uppfattning inte tydligt läsbar då den står ”i mikroskopisk textstorlek, i det finstilta”. Det hade varit omöjligt för anmälaren att läsa sig till begräns­ningen eftersom det på pumphandtaget inte fanns någon dylik information.

Annonsören vill inledningsvis beklaga att anmälaren har uppfattat biltvättskampanjen som vilseledande. Bil­tvätts­kampanjen har rikstäckande genomförts vid ett flertal tillfällen sedan år 2015. Den har tagits i anspråk sju gånger, de vill säga det kan antas att bilister/svenska Shellkunder har viss historisk kännedom om densamma. Detta är första gången som en konsument framfört klagomål på utformningen av kampanjen. Upp­lysningsvis bifogas till yttrandet några exempel på skyltmaterial från tidigare år.

Det är korrekt att erbjudandet i biltvättskampanjen är begränsat till motsvarande värdet i kronor upp till maximalt 70 liter tankat drivmedel. Det är vidare korrekt att textstorleken på de enskilda kampanjvillkoren är mindre än storleken på bokstäverna som presenterar själva kampanjen.

Allt material kring biltvättskampanjen är tydligt försett med en text som redogör för villkoren kring erbjudandet.

Skyltning av biltvättskampanjen har funnits på sex olika, men tydliga, skyltplatser där villkoren är redogjorda för i skrift. Skriften för villkoren må vara mindre än skriften för erbjudandet, men annonsören har varit noga med att tydligt presentera den på flertalet ställen, väl synliga för konsumenten, från att konsument kör in till stationen till tankningsögonblicket och hela vägen in till butiken för betalning. Risken att missa villkorstexten får därmed anses vara aktivt minimerad.

Placeringen av skyltarna är enligt följande. Utomhus på distributionsplan samt i anslutning till pumpöar, på samtliga reklamskyltar så som pumphandtag, på Eurosize/Abri och A0, vid samtliga skärmtakspelare i A2-format, samt på en banderoll.

Annonsören får tillägga att en begränsning som i denna kampanj inte får anses alltför överraskande eller ovanlig för en vuxen, genomsnittlig konsument. De flesta ”köp 1 + få x extra”-kampanjer – till och med oavsett produkt – är begränsade i antal eller omfattning i praktiken. Jämför sidor på internet som ägnar sig åt att åt konsumenter sammanställa löpande ”på-köpet-kampanjer”, till exempel www.gratisprylar.com/samlarkampanjer.

Den primära målgruppen för denna kampanj är privatbilister då företagskunder med större kommersiella fordon ofta har biltvättsupplägg via företagskort. De vanligaste personbilarna av större modell har en drivmedelstank på upp till 70 liters innehåll, varför det är den gränsen annonsören har satt på kampanjen. På vissa av annons­ör­ens anläggningar kan stora (kommersiellt bedrivna) nyttofordon tanka stora mängder drivmedel vid ett tillfälle och avsikten med begränsningen har i första hand varit att undvika sådana situationer.

Anmälaren har gjort gällande att denne inte har chans att i förväg veta något om volymbegränsningen i erbjud­andet samt att det på pumphandtaget inte fanns någon information om begränsningar, vidare att anmälaren som inte hade fått någon möjlighet att läsa skylten. Annonsören får sammanfattningsvis påpeka att, enligt ann­on­­sörens uppfattning och utformning av kampanjen, hade anmälaren flertalet chanser via sex olika skyltytor att ta del av de fullständiga villkoren för biltvättskampanjen, samt att dessa villkor innehållandes just volym­be­gräns­ningen även redan framgick av texten på pumphandtaget. Anmälaren och samtliga annonsörens kunder lämnas genom sex olika skyltenheter tillfälle att ta del av villkoren.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består främst av konsumenter som tankar eller kan tänka sig att tanka hos annonsören.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom erbjudandet bara gäller upp till 70 liter per tankning. Enligt annonsören har de vanligaste personbilarna av större modell en drivmedelstank på upp till 70 liter och annon­sören anser att volymbegränsningarna framgick av sex olika skyltytor samt av pumphandtaget.

Opinionsnämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen på pumphandtaget som att en kon­su­m­e­nt får en krona i rabatt på biltvätt per tankad liter vid uppvisande av tankkvitto. Nämnden konstater­ar att erbjudandet dock är begränsat till 70 tankade liter. Detta framgår av en mycket finstilt, knappt läsbar text i reklam­ens nederkant i vit text mot gul bakgrund. Nämnden finner dock att infor­ma­tionen inte är tillräckligt tydligt för att neutralisera det felaktiga intrycket att någon begränsning inte gäller. Övriga reklamenheter som annon­sören hänvisat till ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck