Beslut

Ärende 2102-40
2021-04-22



Anmäld reklam Instagramreklam om vin från Nashville Stories

Annonsör Spring Wine & Spirits AB och Jimajomo Land AB

Influencer Jill Johnson

Anmälare Privatperson

Klagande Annonsörerna samt Jill Johnson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd delar Reklamombudsmannens bedömning i ärende 2010-218 att den anmälda reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering.  

 

 

Överklagat beslut
Reklamombudsmannens (RO:s) beslut den 10 december 2020 i ärende 2010-218, se bilaga (pdf-fil).

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”jilljohnsonmusic”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en vinflaska mot en suddig bakgrund med blå etikett där det bland annat står ”Nash­ville Stories”. Övrig text på etiketten är inte läsbar. Texten under bilden lyder “(sol-emoji) Vill bara påminna att om du inte hittar min prosecco på hyllan så kan du alltid”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” följer texten ”beställa hem på nätet och hämta i “din” bu­tik. Nashville Stories Prosecco är torr, frisk & balanserad med en lång fräsch eftersmak. (skålande cham­pagne­glas-emoji) Finns i Systembolagets beställningssortiment art.nr. 75708, pris 115 kr, alkoholhalt 11%. Ha en fin dag! #nashvillestoriesw #anymomentofcolour @springwineandspirits @jimajomo”.

Reklamen har producerats av Spring Wine & Sprits AB och Jimajomo Land AB i samarbete.

 

Överklagandet
Spring Wine & Spirits AB och Jimajomo Land AB (annonsörerna) samt Jill Johnson har gemensamt överklagat RO:s beslut i ärende 2010-218. De har anfört följande.

Annonsörerna och Jill Johnson vidhåller vad som anfördes i RO:s beslut i ärendet 2010-218.

Annonsörernas och Jill Johnsons uppfattning om gällande rätt överensstämmer på det stora hela med hur den redogörs för i RO:s skäl för beslutet i ärende 2010-218. Enligt artikel 7 första stycket i Internationella Handels­kam­mar­ens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler), som rör frågan om reklamiden­tifi­er­ing, ska reklam vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam i medier som inne­håller redaktionellt material – vilket Instagram är ett typiskt exempel på – ska reklamen pres­enteras så att dess karak­tär omedelbart framgår. Som RO anger ska den, om så erfordras för att den av­sätt­nings­­främ­j­ande karaktären ska framgå, förses med en särskild reklammarkering. Det finns alltså inget krav på att mark­nads­för­ing alltid ska vara försedd med en särskild reklammarkering.

Annonsörerna och Jill Johnson menar att RO:s slutsats i beslutet 2010-218 – att det ”varken av bilden eller av den text som syns innan brytpunkten ”mer” tydligt framgår att det är reklam” – är felaktigt och under alla om­stän­digheter bristfälligt motiverat.

Annonsörerna och Jill Johnson menar att det – även vid en hastig anblick – är när­m­ast omöjligt för genomsnitts­konsumenten att inte uppfatta att det är fråga om just Jill Johnsons vin, det vill säga en produkt som Jill Johnson har ett avsättningsfrämjande intresse av, och att inlägget således utgör re­klam.

Av den överrättspraxis som finns kring reklamidentifiering på Instagram framgår inte att man vid bedömningen endast ska utgå ifrån det som framgår när ett inlägg kommer upp i flödet. I sin dom i mål PMT 2054-18 framstår tvärtom som att Patent- och marknadsöverdomstolen (”PMÖD”) vid en bedömning av just ett Instagraminlägg ut­­gick ifrån inlägget i dess helhet (sida 44 och följande sidor). Även om man, som RO, endast bedömer inlägget utifrån hur det ser ut i flödet så går det inte att förstå det som något annat än reklam. Inlägget består då av:

  • En sedvanlig produktbild, det vill säga en typisk studiofotograferad produktbild av flaskorna med dess etiket­ter i fokus, tagen av en professionell fotograf. Bilden är en typisk studiofotograferad produktbild och avviker markant från övrigt (det vill säga icke-kommersiellt) innehåll på Jill Johnsons Instagram­konto och icke-kom­mersiellt innehåll på Instagram som helhet. Redan bilden i sig innebär att genom­snitts­konsumenten rimligen utgår ifrån att detta är ett kommersiellt meddelande.
  • Inläggstextens första mening (som framkommer på de två översta raderna som syns redan då inlägget dyk­er upp i Instagrams löpande flöde) ”Vill bara påminna att om du inte hittar min prosecco på hyllan så kan du alltid beställa hem …” (understrykning tillagd). Meningen går inte att förstå på något annat sätt än att det han­dlar om en produkt som Jill Johnsson står bakom och har avsättningsfrämjande intresse av, och som hon således genom inlägget marknadsför. För att förstå RO:s slutsats behöver man anse att meningen kan uppfattas på något annat sätt än, något förenklat, ”köp mitt vin”, vilket annonsörerna och Jill Johnson menar är essensen av texten ifråga.

Kombinationen av bilden och texten innebär, enligt annonsörerna och Jill Johnson, att det därmed är uppenbart att inlägget är just marknadsföring. Annonsörerna och Jill Johnson menar också att det faktum att vinets varu­­märke – Nashville Stories inuti ett stiliserat gitarrfodral – tydligt framgår av bilden, bidrar till intrycket att detta är en produkt som Jill Johnson står bakom och således har ett avsättningsfrämjande intresse av, med tanke på att Jill Johnson är en mycket känd musiker med anknytning till Nashville.

Att inlägget är just marknadsföring förstärks av den text som följer, nämligen en saklig beskrivning av vinets smak som är typisk för alkoholdrycker (”Nashville Stories prosecco är torr, frisk & balanserad med en lång fräsch eftersmak”), uppgift om pris och artikelnummer hos Systembolaget samt alkoholhalt. Detta bidrar givetvis till intrycket att inlägget utgör reklam för vinet. Posten avslutas med två hashtags, en så kallad taggning av Jimajomos instagramkonto (”@jimajomo”) och en taggning av Springs instagramkonto (”@springwineandspirits”), vilket också bidrar till nämnda intryck.

Annonsörerna och Jill Johnson anser sammanfattningsvis att marknadsföringen ifråga är lätt att identifiera som reklam, även vid en hastig anblick. Marknadsföringen står således i överensstämmelse med marknadsförings­lagen och god marknadsföringssed.

Med anledning av det fokus som emellanåt läggs vid särskilda markeringar önskar annonsörerna och Jill Johnson avslutningsvis uppmärksamma vilka slags särskilda markeringar som plattformen Instagram tillhanda­­håller.

Som annonsörerna och Jill Johnson påtalade inför RO publicerades inlägget ifråga som ett så kallat organiskt inlägg. Det når alltså enbart följarna av Jill Johnsons konto (samt användare som genom Instagrams sökverktyg söker andra konton/inlägg). Det var alltså inte fråga om ett sponsrat eller betalt inlägg, där användaren betalar Insta­gram för ökad spridning.

Därmed försågs det inte heller av Instagrams markering av sådana (som lyder ”Spon­s­rad” och alltså är förbe­hållet de som betalar Instagram för ökad spridning, oavsett om det är reklam eller annat innehåll). Instagrams särskilda märkning ”Sponsrad” har alltså inte varit tillgänglig för annonsörerna och Jill Johnson att använda.

Den enda märkningsfunktion som Instagram erbjuder för att reklammarkera ett inlägg är ”Betalt samarbete med [företag]”. Denna märkning är lämplig att användas vid sedvanlig så kallad influencermarknadsföring, det vill säga då en person med många följare postar inlägg om produkter eller tjänster på uppdrag av en uppdragsgiv­are mot ekonomisk ersättning. Jill Johnson däremot får inte betalt av något annat företag för att marknadsföra Nashville Stories. Vinerna är hennes egna produkter som hon har ett eget avsättningsfrämjande intresse av. I Jill Johnsons fall bedriver hon visserligen sin verksamhet i bolagsform (genom Jimajomo), vilket dock inte kan likställas med att ha ett ”betalt samarbete med” Jimajomo. Annonsörerna och Jill Johnson har således gjort be­dömningen att denna märkning inte har varit lämplig att använda i förevarande fall.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämnden ska vid prövningen av anmält material tillämpa Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Reglerna tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning.

Enligt artikel 7 i ICC:s reg­ler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller ny­heter eller annat red­aktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Nämnden finner att målgruppen i det aktuella fallet främst är följare av Jill Johnsons Instagram­konto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­m­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i In­stagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in­lägg­et. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är inlägget inte markerat som reklam.

Enligt annonsörernas och Jill Johnsons överklagande är marknadsföringen ifråga lätt att identifiera som reklam, även vid en hastig anblick.

Det är enligt annonsörerna och Jill Johnson närmast omöjligt för genom­snitts­konsumenten att inte uppfatta att det är fråga om just Jill Johnsons vin, det vill säga en produkt som Jill Johnson har ett avsättningsfrämjande in­tresse av, och att inlägget således utgör reklam. Redan bilden i sig innebär att gen­omsnittskonsumenten rimlig­en utgår från att detta är ett kommersiellt meddelande. Enligt annonsörerna och Jill Johnson går inte heller in­läggets första mening, som framkommer på de två översta raderna som syns redan då inlägget dyker upp i In­stagrams löpande flöde, att förstå på något annat sätt än att det handlar om en produkt som Jill Johnsson står bakom och har avsättningsfrämjande in­tres­se av. Texten lyder ”Vill bara påminna att om du inte hittar min pro­secco på hyllan så kan du alltid beställa hem …”. Insta­grams särskilda mär­kning ”Spons­rad” var enligt annon­sörerna och Jill Johnson inte tillgänglig efter­som inlägget är ett or­ganiskt inlägg.

Enligt annonsörerna och Jill Johnson erbjuder Instagram endast märkningsfunktionen ”Betalt samarbete med [företag]” för att reklammarkera ett inlägg texten. Denna märkning är lämplig att användas vid sedvanlig så kallad influencermarknadsföring. Jill Johnson får dock inte betalt av något annat företag för att marknadsföra Nashville Stories eftersom vinerna är hennes egna produkter som hon har ett eget avsättningsfrämjande intresse av. Hon driver visserligen sin verksamhet i bolagsform (genom Jimajomo), vilket dock inte kan likställas med att ha ett ”betalt samarbete med” Jimajomo. Annonsörerna och Jill Johnson har därför gjort bedömningen att denna märkning inte har varit lämplig att använda.

Nämnden prövar om det omedelbart framgår att inlägget är reklam. I enlighet med nämndens praxis bedöms inlägget utifrån hur det uppfattas av en genomsnittskonsument som tar del av inlägget då det visas i inläggs­flödet i Instagrams mobilapp.

Annonsörerna har i sitt yttrande hänvisat till Patent- och Marknadsöverdomstolens (PMÖD) dom i det så kallade Kissie-målet (PMT 2054-18), där frågan om reklammarkering i bland annat ett Instagraminlägg prövades. Annonsörerna har anfört att det av överrättspraxis kring reklamidentifiering på Instagram inte framgår att man vid bedömningen endast ska utgå ifrån det som framgår när ett inlägg kommer upp i flödet, samt att PMÖD i nämnda dom utgick från inlägget i sin helhet. Nämnden konstaterar att det av domen framgår att det inte fanns några uppgifter i målet om att inte hela texten syntes. Därmed kom PMÖD:s prövning att omfatta texten i sin helhet. Nämnden konstaterar mot bakgrund av detta att PMÖD inte genom domen har fastslagit att en prövning av text i ett Instagraminlägg alltid ska ta hänsyn till texten i sin helhet. Nämnden noterar att PMÖD vid prövningen tog hänsyn till texten i sin helhet och kom fram till att det inte framgick tillräckligt tydligt att inlägget var reklam.

Det i ärendet aktuella inlägget med bild på en vin­flaska och efterföljande text skiljer sig inte nämnvärt från andra typ­er av inlägg på Insta­gram. Nämnden fin­ner därför i likhet med Reklamombudsmannen att det av texten som syns före brytpunkten ”mer” då inlägget har visats i inläggsflödet och som lyder ”(Sol-emoji) Vill bara påminna att om du inte hittar min prosecco på hyllan så kan du alltid”, inte omedelbart framgår att det är re­klam. Nämn­den finner inte heller att bilden, som visar en vinflaska med texten “Nashville Stories”, medför att gen­om­snitts­­konsumenten omedelbart upp­fattar att inlägget är reklam. Att en bild på en produkt är studiofotograferad är inte i sig en tydlig indikation på att ett inlägg på Instagram är reklam. Det faktum att en influencer eller annan känd person gör inlägg om sina egna produkter medför inte heller enligt nämnden att det omedelbart framgår för en genomsnittskonsument att inlägget är reklam. Nämnden finner vid en helhetsbedömning av in­lägget att en genomsnittskonsument inte omedelbart uppfattar det som reklam. Nämndens slutsats är därmed densamma som Reklamombudsmannens, nämligen att en genomsnittskonsument som tar del av det aktuella inlägget inte omedelbart kan identifiera det som reklam. Reklamombudsmannens beslut ska alltså inte ändras.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande                         

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Kajsa Bergkvist