Beslut

Ärende 2001-12
2020-03-22



Anmäld reklam Reklam för speltjänster från Speqta

Annonsör Speqta AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på expressen.se. Reklamen är en annons som består av bild och text som ligger på en ljusgrå färgplatta som i övre vänstra hörnet är märkt med ”annons” i grå text i versaler och i övre högra hörnet står i grå text i versalgement ”Om våra annonsörer” som är en klickbar länk. Över bilden högst upp i annonsen ligger en bred svart bård i vilken det till höger står ”Specta” och ”annons” i versaler i fet stil i vit text. Rubriken lyder ”Experten: Så funkar insättningsbonus”. Härunder finns en mindre rubrik som lyder ”Extern länk” på en röd platta och ”De tre vanligaste frågorna och svaren – det här ska du tänka på”.

Reklamen har producerats av Bonnier News AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte tydligt att det är en kommersiell annons. En kvinna sitter i en soffa i ett ljust rum framför sin laptop och en kopp kaffe. Undertill är det en rådgivande text om vad man ska tänka på angå­ende hur insättningsbonus funkar. Det ser ut som att det länkar till någon slags artikel, och det är inte tydligt vid första anblick att det faktiskt handlar om spelreklam.

Annonsörens yttrande
Speqta AB (annonsören) kommenterar inledningsvis att Expressens alla publicistiska mediekanaler innefattar kommersiella budskap. Expressen har även formulerat egna interna riktlinjer för att skapa ytterligare transpa­rens för mediekonsumenter om vad som är kommersiella budskap.

Det som publiceras på expressen.se åtnjuter grundlagsskydd genom yttrandefrihetsgrundlagen, då Expressen har en anmäld utgivare. Kvällstidningen Expressen är medlem av Tidningsutgivarna (TU) och som sådan res­pekterar Expressen också ”TU:s rekommendationer avseende spelannonsering” vilka för med­ie­husen påminner om mediehusens ansvar bortom både ICC:s regler och lagstiftningen. Expressen har alltid vinnlagt sig om att verka för att reklam inte ska vilseleda eller dölja sitt verkliga, kommersiella, syfte. Det kan sär­skilt nämnas att TU:s rekommendationer, och följaktligen också Expressens policy, har samma ändamåls­inten­tioner som ”Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring” från bransch­organisa­tionerna SPER och BOS, som Reklamombudsmannen tidigare hänvisat till.

Den så kallade displayannonsen på mediekanalen som anmälaren kritiserar är tydligt markerad som ett kom­mer­siellt budskap. Den är till och med dubbelt markerad. Överst i det vänstra hörnet står det ”Annons:” i versaler i en­lig­het mediekanalens policy och överst i det vänstra hörnet står det dessutom med en klickbar länk också ”Om våra annonser”, vilken leder till en informationssida om en datapolicy för att värna besökarnas integritet. Mark­eringarna är tydliga och följer etablerad standard.

Reklammarkeringen förstärks ytterligare av att själva utformningen av reklamen inleds med en så kallad balk i särskiljande svart färg där det direkt anges en avsändare: ”Speqta” i versaler. Därefter följer ännu en reklammarkering: ”Annons” i versaler.

Reklamen handlar om onlinespel vilket framgår av rubriken ”Experten: Så funkar insättningsbonus”. Under denna rubrik finns en mindre rubrik: ”Extern länk de tre vanligaste frågorna och svaren – det här ska du tänka på”. De besökare som klickar på annonsen kommer till en annan url-sida, där hela innehållet utgörs av kom­mer­siella budskap vilka presenteras under en fast balk med rubriken ”Hela denna sida är en annons” i versaler, en balk som ligger kvar överst på webbsidan även om besökaren scrollar sig neråt.

Sammanfattningsvis anser annonsören, och även mediekanalen som annonsören haft en kontinuerlig dialog med, att den anmälda reklamen inte strider mot ICC:s regler. Reklammarkeringen har varit tydlig i såväl display­annonsen som på den landningssida annonsen lett till. Konsumenten har vid en flyktig kontakt med annonsen direkt kunnat uppfatta att innehållet utgör en annons. Innehållet har därmed omedelbart kunnat identifierats som reklam och uppfyller därmed kravet på reklamidentifiering.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redakt­ionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kom­mersi­ella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sätt­­ningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användar­genrer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en obero­ende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är bred, bestående av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa speltjänster.

Den anmälda reklamen har publicerats på expressen.se som är ett medium som i huvudsak innehåller nyheter. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av med­delandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Enligt anmälaren är det inte tydligt att reklamen är en kommersiell annons. Enligt annonsören har annonsören följt Tidningsutgivarnas rekommendationer avseende spelannonsering, liksom mediekanalens policy som dessutom har samma ändamåls­inten­tioner som ”Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring”.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att annonsen genom att den är placerad på en avvikande färgplatta och genom att dess typografi skiljer sig från typografin i artikeln som annonsen placerats i anslutning till. Reklamombudsmannen konstaterar vidare att ordet ”annons” förekommer på tre ställen i annonsen, varav en av dessa reklammarkeringar förekommer på ett framträdande sätt i vit text mot en bred, svart bård högst upp i annonsen. Reklamombudsmannen finner sammantaget en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar att annonsen är reklam. Reklamen strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman