Beslut

Ärende 2008-193
2020-09-18



Anmäld reklam Facebookreklam för träningskläder från Speed and Power

Annonsör EM Kiropraktik AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är publicerad på annonsörens Facebooksida. Reklam på Facebook för träningskläderInlägget består av text och två bilder. Den vänstra bilden visar en kvinna fotograferad snett framifrån. På sig har hon en vit och svart, leopardmönstrad sport-bh samt tights med samma mönster och färg. Hon håller i två svarta rep och vrider överkroppen lätt mot kameran. Hon tittar nedåt. Den högra bilden visar samma kvinna med en pilatesboll framför sig. Hon lutar sig över bollen med händerna tätt ihop på bollen. Hon böjer på knäna och tittar åt sidan. Texten i inlägget lyder ”Anarchy Apparels Siberia Compression (hjärtögon-emoji) @speed.andpower #power #tights #nice #store #sweden #new #training #beutiful #good #shop #nice #cool #women #perfect #girl #summer #love #lovely #fitness #fitnessmotivation #gymlife #healthylifestyle #motivation #weightloss #perfectfit #fit #new #yoga #hppy #fashion #selfie #picoftheday Korinna Goodliffe”. 

Enligt annonsören har modellen tagit bilderna.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. I reklambilderna skildras en kvinna med träningskläder i en gymmiljö, men positioneringen av kvinnan sätter fokus på hennes bröst, rumpa och kropp på ett objektifierande sätt. Kvinnan är även poserad för att interagera med redskapen på fel sätt för vad de är avsedda för i syfte att lägga större fokus på kvinnans kropp, vilket är objektifierande, men även nedvärderande. 

 

Annonsörens yttrande
Enligt EM Kiropraktik AB (annonsören) har man tidigare avslutat samarbetet modellen och tagit bort samtliga bilder på henne. Det är modellen själv som tagit dessa bilder och skickat till annonsören för att framhäva kläderna i olika vinklar och för att visa att kläderna är squat proof.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen marknadsför träningskläder och har förekommit som ett inlägg på annonsörens Facebooksida. Reklamen visar två bilder på en och samma kvinna som är klädd i leopardmönstrad sport-bh och tights i träningsmiljö. Reklamombudsmannen finner att varken pose, miljö eller det sätt kvinnan har exponerats på gör att hon framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman