Beslut

Ärende 1911-243
2020-01-17



Anmäld reklam Reklam för sängar från Sova

Annonsör Sova Stockholm Retail AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett uppslag som har publicerats i Dagens Nyheter. På den vänstra sidan står texten ”Du yogar, du drar ner på kaffet, du tränar regelbundet, du äter mer vegetariskt, du hittar tid för dig själv, du tittar mindre i mobilen, du har det svalt i sovrummet, du varvar ner innan du lägger dig”. På den högra sidan syns en kvinna som ligger tryckt med kropp och ansikte mot sidan mot en glasskiva som om denna vore hennes säng. Bred­vid sig har hon ett täcke. På bildens nedre halva står rubriken ”Men du trakasserar din kropp 8 timmar varje natt”. Rubriken följs av texten ”Trött i ryggen, vrida, vända och ideliga uppvaknanden. Känner du igen dig? Var tredje svensk gör det. Vi provar allt, men ofta ligger vi i själva orsaken: en dåligt utprovad och billigt byggd säng, som tappar formen och inte avlastar din kropp. Så i kväll när du kryper ner, känn efter. Vill sängen din kropp väl eller blir det ännu en 8 timmars brottningsmatch? I så fall är vårt bästa tips: investera i din sömn. I bildens nederkant syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Garbergs Reklambyrå AB.

Anmälan
Enligt anmälaren refererar texten ”trakasserar” och den kvinnliga klämda kroppen till sexuella trakasserier. Den sovande kvinnans kropp syns över hela bilden genom en glasskiva. Hennes ena bröst är hoptryckt och klämt.

Annonsörens yttrande
Sova Stockholm Retail AB (annonsören) bestrider anmälan. Annonsen är en del av en kampanj för annonsören som är en återförsäljare av sängar och sängtillbehör. Syftet är att berätta att många människor gör mycket för att leva ett mer hälsosamt och balanserat liv men ofta till­bring­ar sina nätter i billigt byggda och dåligt utprovade sängar vilket går ut över en annan vital del av ett hälso­samt liv – sömnen.

Annonsören gjorde under kampanjperioden två annonser, en med en kvinna och en med en man. Idén med att de är fotograferade mot en glasskiva är att illustrera den känsla av att ligga hårt och obekvämt som man kan uppleva i en dålig eller hård säng. Annonsören har i båda fallen klätt på personerna vältäckande nattkläder för att inte visa någon onödig nakenhet. Bilden illustrera hur kroppsdelar som ansikte, armar och ben utsätts för tryck för att illustrera den obekväma känslan.

Att anmälaren upplever att kvinnans bröst är ”klämt” måste ses i kontexten att annonsören vill illustrera en obe­kväm sovställning och att den kvinnliga fysiken gör att detta är en konsekvens som är svår att undvika. Även täcke, kudde med mera visar att det handlar om hårt och obekvämt i en bredare bemärkelse, inget som specifikt riktar sig mot kvinnans bröst.

I hela texten som följer framgår med all tydlighet att det här handlar om sovställning och sängar, och inte har något att göra med sexuella trakasserier. Ordet ”trakasserar” syftar inte på sexuella trakasserier utan på hur man behandlar sin kropp genom att sova i fel säng. Även för den som inte läser texten borde helheten, det vill säga inne­hållet, båda sidorna av annonsen, bilden på en person i en säng sammantaget med annonsören som tydlig avsändare som är ett av Sveriges mest kända varumärken i kategorin, berätta att det här handlar om säng­ar och att ämnet är sömn.

Annonsören anser inte heller att sexuella trakasserier, mot varken kvinnor eller män, är speciellt förknippade med bilder på sängar utan lika väl kan förekomma i arbetssituationer, på allmän plats eller var som helst i ett hem.

Av skälen ovan tycker annonsören att anmälaren har gjort en extremt snäv tolkning och underbyggt det genom att utelämna vitala delar av annonsen.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälaren anspelar framställningen på sexuella trakasserier. Enligt annonsören illustrerar bilden den obe­kväma känslan av hur kroppsdelar som ansikte, armar och ben utsätts för tryck vid sömn i en dålig eller hård säng.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen består av ett tidningsuppslag som på den ena sidan presenterar ett antal hälsosamma levnadsvanor och på den andra sidan visar en kvinna som ligger hårt mot en glasskiva med rubriken ”Men du trakasserar din kropp 8 timmar varje natt”. Nämnden finner att framställningen inte har en sexualiserande innebörd och att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar innehållet i reklamen som att människor gör många hälsoval i sin vardag, men trots det sover i sängar som är dåliga för kropp och sömn. Enligt nämnden kan reklamen därför inte anses anspela på sexuella trakasserier. Reklamen är därför inte stötande och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna