Beslut

Ärende 1912-273
2020-08-26



Anmäld reklam Reklamfilm för kolsyremaskin från Sodastream

Annonsör Sodastream Nordics AB

Annonsör Elgiganten AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV10. Reklamfilmen inleds med en familj som dukar ett middagsbord. En pojke sitter vid bordet. En pojkröst säger ”Ska jag berätta en hemlighet, min mamma kan trolla. En leende kvinna syns i närbild. Därefter visas en kolsyremaskin. I bildens övre, högra hörn syns en symbol från Råd & Rön. En kvinnlig speakerröst säger ”Med vår Sodastream kan jag förvandla kranvatten till friskt bubbelvatten och samtidigt få tusentals plastflaskor att försvinna”. I bild syns hur produkten används. Därefter syns produkten återigen i bild tillsammans med annonsörens logotyp och texten ”Bra för dig” och texten ”Bra för planeten”. En speakerröst säger ”Sodastream, bra för dig, bra för planeten”. I nästa scen syns en ytterligare produkt från annonsören i bild. I bildens övre, vänstra hörn syns Elgigantens logotyp. Till höger om produkten står priset 299:- och därunder produktnamnet ”Jet kolsyremaskin” och därunder ”Kolsyrat vatten på några sekunder”, ”1 l PET-flaska inkluderat” och ”miljövänlig”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet om att tusentals plastflaskor skulle försvinna vid en knapptryckning på en Sodastream vilseledande. Möjligtvis kan det förbrukas färre antal plastflaskor men det försvinner inga flaskor för att man gör bubbelvatten hemma. Annonsörens egna flaskor är inte speciellt miljövänliga. Reklamen ger intryck av att man skulle minska sin klimatpåverkan oerhört vilket inte är sant.

 

Sodastream Nordics AB:s yttrande
Sodastream Nordics AB (Sodastream) bestrider att den anmälda reklamen är vilseledande, både avseende Sodastreams (produktens) egenskaper och miljöpåverkan.

Enligt Sodastream förstår den typiske genomsnittskonsumenten att de citat som refereras till i anmälan inte ska tolkas bokstavligt. Konsumenter förstår att produkten varken kan förvandla vatten eller få flaskor att försvinna. Manuset till reklamen demonstrerar tydligt att det är utifrån ett barns perspektiv som mammans agerande framstår som magi. Marknadsföringen använder dessa överdrifter utifrån ett barns perspektiv för att framföra sitt budskap om produktens grundläggande egenskaper. Utifrån en genomsnittskonsuments perspektiv uppfattas detta naturligtvis som överdrivna påståenden och uppenbarligen inte som fakta. Uttrycket ”få tusentals plastflaskor att försvinna” används på samma sätt; detta är ett uttryck för magin sett från barnets perspektiv. Den typiske genomsnittskonsumenten uppfattar att produkten kolsyresätter kranvatten och att det är ett alternativ till att köpa plastflaskor med kolsyrat vatten. Detta framhålls genom den avskalade dukningen i första scenen och citatet om att kolsyrat kranvatten med produkten leder till minskad användning av plastflaskor. Den återvinningsbara, återanvändbara och ersättningsbara flaskan kan användas i minst tre år. Enligt aktuella konsumentdata som Sodastream tagit fram, innebär användandet av endast en återanvändbar och ersättningsbar flaska från annonsören, att en svensk familj i genomsnitt sparar 720 engångsflaskor på fyra år. Budskapet är inte vilseledande. Det förklarar att produkten kolsyresätter vatten och är ett enkelt alternativ till att köpa plastflaskor med kolsyrat vatten.

Sodastream bestrider att marknadsföringen skulle innehålla något vilseledande uttalande om miljöpåverkan. Plastavfall är uppenbarligen inte biologiskt nedbrytbart och det är en betydande mängd plastflaskor som aldrig återvinns. Marknadsföringen klargör att en av produktens grundläggande egenskaper är att ersätta vatten på plastflaska. Som framgår av ovan medför konsumenters användning av produkten att deras plastkonsumtion minskar väsentligt. Det leder vidare till mindre förvaringsbehov och mindre transporter av plastflaskor från tillverkare till distributörer, butiker och hushåll. I sin marknadsföring försöker annonsören få till stånd en förändring av masskonsumtionen av plastflaskor genom att peka på hur enkelt det är att använda produkten. Sodastream noterar också att anmälan gör felaktiga och ogrundade påståenden gällande produktens flaskor. Alla PET-flaskor som tillhör produkten är återvinningsbara i Sverige och kan återanvändas i minst tre år.

 

Elgiganten AB:s yttrande
Elgiganten AB (Elgiganten) anser inte att man kan hållas ansvarig för den anmälda reklamen och bestrider även att den anmälda reklamen är vilseledande, både avseende produktens egenskaper och miljöpåverkan. Ståndpunkten grundas på följande omständigheter och skäl. Den anmälda reklamen utgörs av två delar:

1. Den första delen, som utgör 17 sekunder av det 20 sekunder långa videoklippet, visar en kvinna som kolsyresätter kranvatten med en kolsyremaskin från Sodastream. Denna första del visar Sodastreams logotyp och hänvisar till sodastream.se. Detta utgör marknadsföring exklusivt av Sodastream och Sodastreams kolsyremaskin.

2. Den andra delen, som utgör de sista 3 sekunderna av videoklippet och på så sätt enbart en marginell del av detta, visar en bild på kolsyremaskinen och informerar om att denna finns att köpa hos Elgiganten. Denna del visar Elgigantens logotyp.

Anmälan av reklamfilmen avser den första delen av videoklippet. Detta framgår dels av anmälarens beskrivning av reklamfilmen (”Barn säger att hans mamma kan trolla, kvinna säger att hon kan förvandla vatten till bubbelvatten och samtidigt få 1000-tals plastflaskor att försvinna”), dels av att anmälaren angett Sodastream som annonsör.

Angående Elgigantens ansvar för den anmälda reklamen. Den första delen av videoklippet, det vill säga den anmälda reklamen, är en självständig reklam som alltså utgör marknadsföring exklusivt av Sodastream och deras kolsyremaskin. Det ska i detta sammanhang understrykas att Sodastream även har använt sig av enbart den anmälda reklamen (det vill säga utan den andra delen av videoklippet) i andra kanaler och sammanhang. Den anmälda reklamen har vidare producerats och bekostats i sin helhet av Sodastream utan någon som helst inblandning av Elgiganten. Mot denna bakgrund kan Elgiganten inte anses ansvarig för den anmälda reklamen.

Elgigantens roll i detta hänför sig endast till den andra delen av videoklippet som innehåller information om att annonsören är en återförsäljare av Sodastreams produkt. Den andra delen är dock inte föremål för anmälan och därför inte heller för Reklamombudsmannens prövning.Om Elgiganten ändå skulle anses på något sätt ha ansvar för den anmälda reklamen, vilket alltså bestrids, menar Elgiganten att reklamen inte är vilseledande.

Den typiske genomsnittskonsumenten förstår att de citat som refereras till i anmälan inte ska tolkas bokstavligt. Konsumenter förstår att Sodastream varken kan förvandla vatten eller få flaskor att försvinna. Manuset till reklamen demonstrerar tydligt att det är utifrån ett barns perspektiv som mammans agerande framstår som magi. Marknadsföringen använder dessa överdrifter från ett barns perspektiv för att framföra sitt budskap om produktens grundläggande egenskaper. Marknadsföringen är således ett sätt att ta sig igenom mediebruset genom att använda sig av en överdrivet drömlik situation för att på så sätt fästa konsumenters uppmärksamhet vid faktiska produktegenskaper. Utifrån en genomsnittskonsuments perspektiv uppfattas dock detta naturligtvis som överdrivna påståenden och uppenbarligen inte som fakta. Uttrycket ”få tusentals plastflaskor att försvinna” används på samma sätt; detta är ett uttryck för magin sett från barnets perspektiv. Den typiske genomsnittskonsumenten uppfattar att produkten kolsyresätter kranvatten och att det är ett alternativ till att köpa plastflaskor med kolsyrat vatten. Detta framhålls genom den avskalade dukningen i första scenen och citatet om att kolsyrat kranvatten med produkten leder till minskad användning av plastflaskor. Den återvinningsbara, återanvändbara och ersättningsbara flaskan i produkten kan användas i minst tre år. Enligt aktuella konsumentdata, som Sodastream tagit fram, innebär användandet av endast en återanvändbar och ersättningsbar flaska från Sodastream, att en svensk familj i genomsnitt sparar 720 engångsflaskor på fyra år. Budskapet är inte vilseledande. Det förklarar att produkten kolsyresätter vatten och är ett enkelt alternativ till att köpa plastflaskor med kolsyrat vatten.

Elgiganten bestrider att marknadsföringen skulle innehålla något vilseledande uttalande om miljöpåverkan. Plastavfall är uppenbarligen inte biologiskt nedbrytbart och det är en betydande mängd plastflaskor som aldrig återvinns. Marknadsföringen klargör att en av produktens grundläggande egenskaper är att ersätta vatten på plastflaska. Som framgår av ovan medför konsumenters användning av produkten att deras plastkonsumtion minskar väsentligt. Det leder vidare till mindre förvaringsbehov och mindre transporter av plastflaskor från tillverkare till distributörer, butiker och hushåll. I sin marknadsföring försöker Sodastream få till stånd en förändring av masskonsumtionen av plastflaskor genom att peka på hur enkelt det är att använda den marknadsförda produkten. Detta budskap förmedlas genom ett barns drömmande perspektiv och till exempel påståendet om att barnets ”mamma kan trolla”, vilket dock omöjligen kan uppfattas som allvarligt menat. Elgiganten noterar också att anmälan gör felaktiga och ogrundade påståenden gällande Sodastreams flaskor. Alla Sodastreams PET-flaskor är återvinningsbara i Sverige och kan återanvändas i minst tre år.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, effektivitet och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall består sannolikt av konsumenter som kan tänka sig att köpa kolsyremaskiner från Sodastream.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Ansvaret för att reglerna iakttas gäller marknadskommunikationen i dess helhet, det vill säga dess innehåll såväl dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord, ljud och/eller bild som härrör från annat håll. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Elgiganten har invänt mot att bolaget ska hållas ansvarigt för reklamfilmen i dess helhet eftersom anmälan avser den första delen av videoklippet medan Elgigantens roll enbart hänför sig till reklamfilmens senare del. Opinionsnämnden finner dock att såväl Sodastream som Elgiganten är annonsörer och därmed ansvariga för marknadskommunikationen.

Nämnden konstaterar inledningsvis att nämnden enligt fast praxis bedömer reklam i sin helhet. Nämnden har att ta ställning till frågan om reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Reklamen innehåller påståendena ”Med vår Sodastream kan jag förvandla kranvatten till friskt bubbelvatten och samtidigt få tusentals plastflaskor att försvinna”, ”Bra för dig, bra för planeten” och ”Miljövänlig”. De två första påståendena uttalas av en speakerröst medan det tredje påståendet anges i text i slutet av filmen.

Nämnden finner att påståendena ger en genomsnittskonsument intryck av att den marknadsförda produkten minskar användningen av tusentals plastflaskor och att produkten är bra för miljön. Att produkten uppfattas som bra för miljön medför att påståendet ska vara vederhäftigt utifrån produktens livscykelperspektiv, vilket innefattar exempelvis den miljöpåverkan som produktionen har. Enligt annonsörerna har flaskorna en livslängd på minst tre år och en svensk familj sparar i genomsnitt 720 engångsflaskor på fyra år genom att använda en ersättningsbar flaska från Sodastream. Enligt nämnden når den angivna besparingen för en familj inte upp till de tusentals flaskor som reklamen ger intryck av att produkten kan ersätta. Nämnden finner sammantaget att annonsören inte presenterat några uppgifter som visar att produkten inte har någon eller endast en positiv miljöpåverkan. Reklamen innehåller därför vilseledande miljöpåståenden och strider därmed mot artikel 5 och D1 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck