Beslut

Ärende 1812-220
2019-04-03



Anmäld reklam Reklam för städtjänster från Smarta Val

Annonsör Smarta Val Intl AB

Sändare Föreningen Godhet

Mediekanal Öppna Kanalen Stockholm

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen anspelar på rädsla eller fruktan, är vilseledande, och inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 4, 5 och 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Nämnden finner dock inte att reklamen är misskrediterande. Den strider därmed inte mot artikel 12 i regelverket.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av delar i ett inslag i Öppna Kanalen. Inslaget är 28 minuter långt. Inledningsvis visas en vinjett med en bild på Stockholm och följande text ”Föreningen Godhet Sänder ”Temakväll” Tisdag kl. 21:00 Söndag kl. 19:00”. Nedanför texten syns kontaktinformation till Föreningen Godhet.

Inslaget inleds med en kvinna som sitter på en stentrappa utomhus. Hon håller i en leksaksmopp och säger ”Den här veckans tema tänkte vi skulle vara kemikaliefritt, i synnerhet på förskolan. Städa kemikaliefritt. Så jag har tagit med mig ut lite leksaker, typiska leksaker som man kanske har hemma; kidsen kan springa runt och leka med medan vi vuxna utför de måsten som vi måste göra. Vi måste städa hela tiden. På förskolan är det ofta ett professionellt företag som kommer och städar. Använder faktiskt liknande fast i vuxenstorlek [hon lyfter på leksaksmoppen] och det är faktiskt fullt möjligt att städa kemikaliefritt och det tänkte vi gå på uppfinnings- och upptäcktsfärd för att se hur man kan göra det”. Sedan visas bilder på en kvinna som städar ett badrum och en speakerröst berättar att kemikalier används runt oss och att det inte går att se konsekvensen av alla kemikalier.

De delar i inslaget som anmälaren har reagerat på är följande:

04.05 minuter in i inslaget: En kvinna kastar ner rengöringsprodukter i en hink och speakerrösten säger ”Det finns ingen anledning att ditt hem eller din arbetsplats ska kontamineras av kemikalier”.

04.30 minuter in i inslaget: Speakern säger "Smarta Val är en städfirma med ekologisk profil. Vi hjälper dig gärna att göra en kemikaliesanering av ditt hem så att du kan leva mer miljövänligt och så att du garanterar att ditt hem är ofarligt och bra för hälsan". Sedan följer en intervju med en kvinna som anges vara kvalitetsansvarig på Smarta Val AB.

05.50 minuter in i inslaget: Speakerrösten säger ”Därför erbjuder smarta val kostnadsfri rådgivning i ditt hem eller på din arbetsplats. Med analyser och kontroll av luftkvalitén med mera. Vi kommer även med enkla åtgärdsförslag.”

06.00 minuter in i inslaget: Bilder från när en representant från Smarta Val är med på klimatkonferens i Stockholms Stadshus.

17.10 minuter in i inslaget: En reklamskylt från Smarta Val där företagets tjänster listas filmas i fyra sekunder samtidigt som representanter från Smarta Val samtalar.

23.35 minuter in i inslaget: Ett tecknat inslag avsnitt som handlar om hur kemikalieexponering påverkar männi­sko­kroppen. En speakerröst säger ”Exakt vad detta gigantiska experiment till slut kommer ge för resultat vet vi inte, men allt tyder på att våra barn riskerar att få problem”. Samtidigt visas en tecknad man vars händer och huvud växer samtidigt som han får röda ögon och en kluven ormtunga. Speakerrösten fortsätter ”Vi pratar om missbildade könsorgan, cancer, diabetes och svårigheter att få egna barn. Det kan också handla om autism och adhd. Det beror på att kemikalier kan vara farliga var för sig, men de kan ställa till ännu större elände när de blandas.” Ett cocktailglas med grön vätska visas, vätskan börjar ryka och sedan exploderar glaset. Speaker­rösten fortsätter ”Det är det som kallas för cocktaileffekten”. Detta tecknade avsnitt fortsätter fram till 24.49 minuter och anges då vara skapat av Naturskyddsföreningen och att tittaren kan besöka ”www.naturskyddsforenigen.se/cocktail” för att veta mer om hur man kan undvika vissa kemikalier.

27.00 minuter in i inslaget: Inslaget avslutas med vinjetten "Föreningen Godhet".

Inslaget har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är detta ett tv-inslag som framstår som ett kortare informations- och inspirationsprogram som vill motivera människor att leva miljövänligt. Ett reportage med en berättarröst som framhåller vikten av miljö­vänliga städprodukter framför ”kemikalier” samt visar bilder och uttalanden från företrädare för företaget Smarta Val Intl AB och deras medverkan vid en miljökonferens. Anmälaren anser att inslaget strider mot följande prövningsgrunder i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation:

Bristande reklamidentifiering: Det framgick med stor svårighet att det var reklam. Alternativt var det inte tänkt som reklam. Öppna Kanalen uppges vara en reklamfri kanal.

Vilseledande: I reklamen påstods att "kemikalier" orsakar autism och adhd. Det är inte klarlagt.

Misskrediterande: Ett antal konkurrenters rengöringsprodukter föstes i filmen ned i en soppåse och presen­ter­ades som förkastliga utan argument.

Anspelande på rädsla: Ett avsnitt i filmen innehöll en animerad varningsfilm för den "kemikaliecocktail" människor utsätts för. Anmälaren uppfattade budskapet som osakligt, alarmistiskt och med syftet att skrämma köpare till att anlita en mer miljövänlig aktör, det vill säga Smarta Vals tjänster.

 

Annonsörens yttrande
Smarta Val Intl AB (annonsören) vill i första hand passa på att be om ursäkt om tv-inslaget har väckt några obehagliga känslor. Det var absolut inte meningen.

Gällande bristande reklamidentifiering: Filmen är ingen reklam utan bara ett informerande tv-inslag där det viktigaste budskapet är att inspirera folk att minska användning av kemikalier vid städning med tanke på naturen och miljön.

Gällande vilseledande: I inslaget påstår företaget aldrig att det är klarlagt eller bevisat att kemikalier kan orsaka några sjukdomar, bland annat adhd och autism. Inga fakta anges i inslaget.

Gällande misskrediterande: Det syns inte något varumärke i inslaget utan bara flera allmänna bilder. Detta visar att företaget inte ville misskreditera konkurrenter med inslaget.

Gällande anspelade på rädsla: Som sagt vill företaget be om ursäkt om inslaget har skrämt någon. Det var inte syftet att skrämma folk och pusha någon att anlita Smarta Vals tjänster genom att anspela på rädsla eller några anda obehagliga känslor. Budskapet var att inspirera folk och berätta hur företaget gör och hur det är bättre för naturen och miljön.

 

Sändarens yttrande
Föreningen Godhet har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Mediekanalens yttrande
Öppna Kanalen Stockholm är en förening bestående av andra föreningar som sänder sina egna program. Dessa medlemsföreningar är själva ansvariga för innehållet i sina program. Därför hänvisar Öppna Kanalen Stockholm till svaret från Föreningen Godhet/Smarta Val Intl AB.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknads­föringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Till detta område räknas fram­ställningar om näringsidkarens affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter. ICC:s regler tillämpas inte på framställningar som grundlagsskyddas av yttrandefrihetsgrundlagen. Enligt praxis kan en prövning enligt ICC:s regler göras endast på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhåll­an­den. I tveksamma fall ges grundlagsskyddet företräde.

Vid en prövning av om tv-inslaget kan prövas med stöd av ICC:s regler konstaterar nämnden till en början att innehållet i redaktionella tv-inslag skyddas av yttrandefrihetsgrundlagen. Frågan är om innehållet i inslaget har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden och därmed kan prövas som reklam.

I inlägget lyfts ett företag, städfirman Smarta Val, fram i positiva ordalag och inslaget handlar i stort om hur fördelaktigt det är att städa på det sätt som Smarta Val gör. Företagets städprodukter framhålls som ett bättre alternativ jämfört med andra städprodukter. Inslaget har sänts på uppdrag av Föreningen Godhet, som har samma telefon­num­mer och adress som Smarta Val vilket indikerar att det är samma part. Nämnden finner sammantaget att inslaget har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därför behörig att pröva om inslaget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 4 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan.

Enligt artikel 5 i ICC:s regler ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, eller på annat sätt, som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Sär­skilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 9 i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan oavsett utformning och medium. Används ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Enligt artikel 12 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Nämnden konsta­terar att målgruppen får antas vara förhållandevis bred och bestående av vuxna människor som ser på Öppna Kanalen Stockholm.

Anmälaren anser att det tecknade avsnittet om de kemikalier människor utsätts för är dels alarmistiskt och syftar till att skrämma köpare till att anlita en mer miljövänlig aktör, det vill säga annonsörens tjänster, dels vilseledan-de eftersom det påstås att kemikalier kan orsaka autism och ADHD. Enligt annonsören var syftet inte att skrämmas och det påstås inte i avsnittet att det är klarlagt eller bevisat att kemikalier kan orsaka några sjukdomar.

Nämnden konsta­terar inledningsvis att det aktuella avsnittet är tecknat och att det i slutet av detta anges att filmen är producerad av Natur­skydds­­föreningen. Huruvida avsnittet härrör från Naturskyddsföreningen eller inte har dock i sammanhanget ingen betydelse. Eftersom avsnittet har använts i ett kommersiellt sammanhang ansvarar annonsören, Smarta Val, marknadsrättsligt för detta.

Nämnden finner att avsnittet ger en genomsnittskonsument intryck av att kemikalier i många städprodukter kan orsaka missbildade könsorgan, cancer, diabetes, autism, adhd och svårigheter att få egna barn. Nämnden finner vidare att detta sanno­likt skapar oro hos genomsnittskonsumenten över att använda sig av många vanligt förekommande städprodukter. Mot denna bakgrund får avsnittet anses spela på rädsla. (Jfr Patent- och mark­nads­domstolens avgörande den 3 juli 2017 i mål PMT 11299-16.) Annonsören har inte angett något vägande skäl för att spela på rädsla. Reklamen strider därmed mot artikel 4 andra stycket i ICC:s regler.

När det gäller frågan om eventuellt vilseledande rörande sambandet mellan kemikalier och autism och adhd. finner nämnden att en genomsnittskonsument genom det aktuella avsnittet får intryck av att barn som expon­eras för kemikalier i städprodukter kan drabbas av autism och adhd, eftersom det sägs i avsnittet att ”Allt tyder på att våra barn riskerar att få problem” och senare ”Det kan också handla om autism och adhd”. Annonsören har inte styrkt att så skulle vara fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden konstaterar att reklamen har sänts i en redaktionell miljö i en kanal som anges vara reklamfri. Det ska då omedelbart framgå att det är reklam. Inslaget som har formen av redaktionellt innehåll innehåller inte något

som omedelbart identifierar innehållet som reklam. Mot bakgrund av detta finner nämnden att inslaget inte är lätt att identi­fi­era som reklam och det strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler. Anmälaren anser slutligen att det är misskrediterande att visa hur ett antal städprodukter föses ner i en hink. Enligt annonsören syns inget specifikt varumärke. Nämnden konstaterar att den aktuella sekvensen är snabb och att inga varumärken syns i denna. Mot denna bakgrund finner nämnden att det inte är fråga om någon misskreditering av produkter. Reklamen strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Ledamoten Inger Skalse är skiljaktig med följande motivering: Med anledning av att ICC:s regler inte tillämpas på framställningar som skyddas av yttrandefrihetsgrundlagen anser jag att ärendet är av det slag som ska avvisas av opinionsnämnden. Öppna Kanalen är en kabelsändarorganisation med förordnande från Myndig­heten för press, radio och tv. Ansvarig utgivare finns angiven. Myndigheten för press, radio och tv bedriver tillsyn gäl­lande kabelsändarorganisationers sändningar. Det är inte otvetydigt att aktuellt program har ett rent kommer­si­ellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Detta utgör därmed den typ av ärenden som nämnden bör avvisa med anledning av att ge grundlagsskyddet företräde i tveksamma fall.

Föredragande: Jessica Sandqvist