Beslut

Ärende 2011-246
2021-01-15



Anmäld reklam Instagramreklam för julgranar från Smålandsgranar

Annonsör Smålandsgranar AB

Influencer Jessica Andersson

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot @jessica_andersson_officiell. Inlägget består av tre bilder och text. Bilden till vänster är en ansiktsbild på artisten Jessica Andersson. Till höger visas två mindre bilder. Den översta bilden visar Smålandsgranars logotyp och under den en bild på en grantopp mot en bakgrund av andra granar. Texten lyder ”Hej på er! Vi kanske är lite sent ute men”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” syns texten ”nu har i alla fall vi förbeställt vår julgran för i år (tre julgran-emoji) Det har vi gjort hos @smalandsgran vilket känns oerhört lyxigt då vi slipper ut och trängas och vi kan specialbeställda exakt den gran vi vill ha. Och dessutom levereras granen hem till din ytterdörr både smidigt och garanterat coronasäkert!..(tacksam-emoji, kram-emojj) Nu kan ni också beställa just eran favoritgran hos @smalandsgran OCH dessutom få 100 kr i rabatt om ni använder er av koden jessicagran (tre kram-emojj) @smalandsgran är ett småländskt familjeägt företag sedan 1973. Alla granar är KRAV certifierade och ekologiska så du inte får in massa bekämpningsmedel i hemmet. Jag lägger en swipe Up länk i min story så kommer ni direkt till hemsidan och kan lägga er beställning #smålandsgran#ekologiskt#coronasäkert#lyx”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget helt omärkt som reklam. Det framgår ingenstans att det är ett samarbete eller reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Smålandsgranar AB (annonsören) har man för avsikt att alla samarbetspartners i sociala medier märker upp sina samarbeten med annonsören. Det ska för följare tydligt framgå att det är ett betalt samarbete med Smålandsgran. Likaså har annonsören gjort i det här fallet. Olyckligt nog har den här influencern inte lyckats få till branded content via Instagrams funktion och annonsören har missat att följa upp det. Annonsören tar till sig av kritiken och kommer framöver säkerställa sina processer.

 

Influencerns yttrande
Jessica Andersson (influencern) har delat ett inlägg om Smålandsgranar AB, som drivs av en vän. Inlägget är inte betalt så till vida att influencern får ett arvode. Influencern erbjuder dock sina följare en rabattkod där de kan beställa gran samt leverans till ett reducerat pris.

Influencern gör väldigt sällan samarbeten på sina sociala medier. Influencern är ovan och ganska dåligt insatt i hur man bör och ska formulera sig för att följa gällande normer. Enligt influencern var det tydligt att inlägget var ett samarbete med annonsören och det är svårt att se att hur det går att misstolka.

Influencern vill verkligen inte göra fel i de här sammanhangen och vill definitivt inte att följarna ska känna sig lurade på något sätt. Influencern har tagit bort inlägget och har läst på om hur man ska formulera sig vid eventuella framtida samarbeten.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är inlägget inte markerat som reklam. Enligt annonsören ska det för följare vara tydligt att det är ett betalt samarbete vilket det är i det här fallet. Olyckligtvis har influencern inte lyckats få till branded content via Instagrams funktion och annonsören har missat att följa upp det. Enligt influencern är inte inlägget betalt men följarna får en rabattkod. Enligt influencern var det tydligt att inlägget var ett samarbete med annonsören och finner det svårt att se att hur det går att misstolka.

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget består av tre bilder och text. Av texten framgår att influencern har förbeställt sin julgran och att det har gjorts hos @smalandsgran. Reklamombudsmannen finner att det varken av bild eller av den text som syns i inlägget före brytpunkten ”mer” tydligt framgår att det är fråga om reklam. Att annonsörens logotyp förekommer som bild i inlägget ändrar inte bedömningen. Reklamombudsmannen finner därför att inlägget av en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman