Beslut

Ärende 1809-139
2018-11-15



Anmäld reklam Reklamfilm för SJ

Annonsör SJ AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I reklamfilmen får man följa influen­cern Linnéa Claeson ombord på ett SJ-tåg. Filmen inleds med att hon sitter och skriver på en dator. Hon stäng­er locket på datorn och tittar ut genom fönstret. Hon ser allvarlig ut. Bilden visar fönsterrutan som Linnéa blickar mot. På fönsterrutan dyker det upp flera meddelanden; ”Håll käften Linnéa!”, ”Hur fan ser du ut?”, ”Feminist­hora!! ” (samt en emoji med en pistol), ”Vi backar dig Linnéa” (samt en emoji med en spänd arm), ”BITCH!!”, fem hjärtan i Pridefärger, ”Hora!”, ”Ta livet av dig!”, ”Du borde hålla käften!”, ”Häxa” och ”Fula, äckliga Linnéa!”. Sedan visar filmen hur Linnéa Claeson går genom en tågkorridor. Hon möter en ung flicka som har håret färgat i regnsbågsfärger precis som Linnéa Claeson. Deras blickar möts och de ler mot varandra. Linnéa Claeson fort­sätter att gå genom tågvagnskorridoren samtidigt som flickan sätter sig tillsammans med sin mamma. De tittar mot varandra och ler. En stor text i mitten av filmen. Texten lyder ”Vem du än är, vart du än ska”. Filmen avslutas med SJ:s logotyp.

Reklamfilmen har producerats av TBWA Stockholm AB och B-Reel.

 

Anmälan
Anmälaren anser att annonsören och TV4 lär barnen svordomar. Enligt anmälaren saknar annons­ören och TV4 respekt för tittarna.

 

Annonsörens yttrande
SJ AB (annonsören) bestrider att reklamen är stötande. Annonsören har sedan år 2017 gjort reklam utifrån det normbrytande konceptet ”Vem du än är, vart du än ska” om rätten att få vara vem man vill. Syftet är att förmedla att annonsören står för allas lika värde och är en resepartner som gör resandet tillgängligt för alla. Annonsören har valt att skildra en rad olika berättelser sett ur olika verkliga resenärernas perspektiv. Som exempel på tidig­are filmer i konceptet kan nämnas transpersonen Pelle Pias resa och Niklas Hallbergs resa från Glada Hudik. Samtliga reklamfilmer är till tonerna av en finstämd version av E-Types "This is the way" med texten "I’m going through changes" i bakgrunden. I här aktuell reklamfilm medverkar Linnéa Claeson. Hon är en svensk hand­bolls­spelare och mycket känd samhällsdebattör främst kring frågor om jämställdhet, feminism, civilkurage, diskri­minering, antirasism, HBTQ-frågor och social utsatthet. Hon har fått stor uppmär­k­samhet i bland annat tv och radio, på YouTube, i poddsändningar och i sociala medier för sitt synlig­görande av just sexuella trakasserier och näthat.

Hon driver bland annat sedan 2015 Instagramkontot ”Assholesonline”. På kontot, som har över 270 000 följare, publicerar och bemöter Linnéa Claeson bland annat det omfattande näthat och de grova sexuella trakasserier som hon kontinuerligt utsätts för med anledning av sina åsikter.  I reklamfilmen får tittaren följa med henne på hennes resa genom Sverige. Linnéa Claeson sitter på ett tåg och arbetar på sin dator. Hon tittar därefter på sin mobil och läser de kommentarer som det hon har skrivit föranleder. Det kan i sammanhanget nämnas att Linnéa Claeson är känd för sitt regnbågs­färgade hår, vilket gör att hon är lätt att identifiera i filmen. I en kort sekvens flashar den typ av näthat som Linnéa Claeson dagligen utsätts för upp för tittaren som om tågfönstret vore en skärm. Som exempel kan nämnas ”Håll käften Linnéa”, ”Feministhora”, ”Bitch” och ”Hora”. Denna sekvens är till viss del filmad så att texten endast syns spegelvänt. Kommentarerna i filmen är tagna från Linnéas autentiska flöde. Annonsören har valt ut kommentarer med utgångspunkten att de som visas ska vara tillräckligt vassa för att belysa problemet, men långt ifrån de värsta.

I filmen ser Linnéa Claeson uppenbart illa berörd och nedstämd ut av innehållet i kommentarerna. Hon ska därefter gå av tåget och passerar en ung flicka som kommer på tåget tillsammans med sin mamma. Flickan, som har regnbågsfärgat hår, tittar beundrande på Linnéa Claeson som lyser upp vid mötet med nästa genera­tion som kommer att föra jämställdhetskampen vidare. Filmen avslutas därefter med texten ”Vem du än är, vart du än ska”. Syftet med att visa exempel på det näthat som Linnéa utsätts för är inte att det ska vara stötande för tittaren eller för att lära barn fula ord. Näthatet, som endast fladdrar förbi såsom läsbart för en kort sekund, är nödvändigt att visa för att belysa detta samhällsproblem. Det är tydligt att framställningen inte är menat som något positivt, humoristiskt eller förringande utan snarare sorgligt och problematiskt.  Filmen riktar sig inte mot barn utan har målgruppen 18-45 år, det vill säga vuxna personer med ansvar för inköp. Annonsören har dock inte bedömt att filmen behöver någon åldersgräns på exempelvis YouTube. Annonsören vill i stället upp­mana föräldrar och anhöriga till barn som är tillräckligt gamla för att läsa orden i filmen att diskutera klimatet på nätet och hur man uttrycker sig mot andra människor. 

Sammanfattningsvis bestrider annonsören att reklamfilmen strider mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler. Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. Annonsören konstaterar att annonsören genom reklamfilmen visar en vardagshändelse som tyvärr är vardag inte bara för Linnéa Claeson, utan för väldigt många människor. I enlighet med ovan används inte orden på ett humoristiskt eller förringande sätt och det utgör inte en uppmaning till att använda eller överse med denna typ av språkbruk. Med hänvisning till vad som anges ovan har annonsören mycket svårt att se att målgruppens genomsnittsperson skulle uppfatta reklamfilmen som stötande eller opassande, utan snarare som att näthat i sig är stötande och oönskat i vårt samhälle.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan upp­fattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar ett barn och att särskild aktsamhet därför ska iakttas enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler.

Anmälaren menar att reklamfilmen lär barn svordomar. Annonsören skriver att orden inte används på ett humor­istiskt eller förringande sätt. Reklamen är inte en uppmaning till att använda eller överse med denna typ av språkbruk samt att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar att näthat i sig är stötande och oönskat i vårt samhälle.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar Linnéa Claeson som är en inflytelserik och etablerad influencer. Linnéa Claeson har bland annat uppmärksammats för att ha berört frågor som näthat och sexuella trakasserier. Nämnden finner att en genomsnittskonsument av reklamfilmen förstår att svordomarna är något som Linnea Claeson har läst på datorn och innebär näthat som är riktat mot henne. Nämnden finner inte att genomsnittskonsumenten tar anstöt av innehållet i reklamfilmen då det är tydligt att filmen berör arbetet mot näthat. Att reklamfilmen visar ett barn ändrar inte bedömningen. Reklamfilmen är därför inte stötande och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Kristina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck

Reklamfilm

Get Flash to see this player.