Beslut

Ärende 1810-171
2018-12-13



Anmäld reklam Affisch för kryssningar från Silja Line

Annonsör Tallink Silja AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har visats i Stockholms tunnelbana. Affischen visar bild med text. Bilden visar en flicka som ligger på mage i en säng och blickar ut genom ett fönster mot skärgårdsmiljö. Hennes kropp döljs till stor del av täcket, men hennes bara rygg och hela högra ben syns. Hon har på sig en gul baddräkt.

Högst upp på bilden visas Siljas Lines logotyp. På bildens nedre halva finns texten ” Välkommen ombord”. Därunder står ”Silja resort” i stor text med versaler. I betydligt mindre textstorlek står därunder ”Bubbelpooler / gratis buffé upp till 6 år / 2 bollhav / lek-land”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställer bilden flickan i en pose som framförallt används vid reklambilder med vuxna model­l­er. Samma typ av pose, kläder och miljö skulle med en vuxen kvinna i bild framstå som sexualiserande och som en framställning av kvinnan som ett sexobjekt. Att detta används på en reklambild med ett barn i bild är pro­blematiskt då det sexualiserar barn. Bilden är nedvärderande och kränkande av flickor och kvinnor då den framställer dem som sexobjekt redan från en tidig ålder.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Tallink Silja AB (annonsören) var avsikten med kampanjen är att presentera Silja Line som ett trivsamt och mysigt sätt att ta en minisemester med familjen. Familjen har tid för varandra – exempelvis att vara i hytten och njuta av havsutsikten, ta ett dopp i jacuzzin, och ja, göra sådant som en familj kan tänkas vilja göra på sin ledighet. Kampanjen består av flera enheter, som visar familjen i olika miljöer ombord. Annonsören beklagar att bilden har tolkats enligt anmälarens beskrivning.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Nämnden konstaterar att reklamen visar ett barn och det särskilda aktsam­­hetskravet ska då iakttas.

Opinionsnämnden konstaterar att affischen visar en ung flicka som till största delen är inbäddad i ett täcke. Nämnden finner inte att framställningen visar barnet som ett sexobjekt. Affis­c­h­en är därför inte könsdiskrimin­erande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Ledamöterna Hanna Hjalmarson och Inger Skalse är skiljaktiga med följande motivering: Trots att de allra flesta betraktare av reklamen ser ett barn som tittar ut genom fönstret och inget utöver det ger bildens disposition att barnet också i sammanhanget objektifieras med att visas upp i en sexualiserande pose. Med beaktande av det särskilda aktsamhetskravet i art 18 anser vi att framställningen är diskriminerande.

Föredragande: Jessica Sandqvist