Beslut

Ärende 1604-71
2016-05-20



Anmäld reklam Reklam för Green Meal från Sibylla

Annonsör Nordic Fast Food AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av text som har publicerats på webbplatsen sibylla.se. sibylla green mealUnder rubriken ”Våra meal” finns bland annat ”Green Meal”. Om man väljer detta syns en bild på en hamburgare tillsammans med pommes frites och en dryck. Ovanför bilden finns rubriken ”Green Meal” följt av underrubriken ”En välsmakande vegetarisk hamburgare för dig som vill ha ett grönt alternativ”. Därunder står i mindre text ”Vegetarisk burgare 90g, grovt bröd, Future Fries och dryck”. Under bilden finns texten ”Du kan alltid välja mellan:” följt av tre bilder på pommes frites, mos och sallad. Under detta finns information om vad man kan välja till menyn samt vilka drycker som finns.

Därefter finns en tabell med näringsvärden och innehåll samt en länk med texten ”Detaljerad innehållsförteck­ning”. Om man trycker på länken öppnas ett produktblad där det framgår att själva hamburgaren innehåller ägg­vita, att hamburgerdressingen innehåller äggula och att moset innehåller mjölk- och gräddpulver.

Reklamen har producerats av internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att Sibylla beskriver sitt ”Green Meal” som vegetarisk. Hamburgaren och dressingen inne­håller dock ägg och är då inte vegetarisk, utan ovo-vegetarisk. Om man väljer mos till innehåller det även mjölk och rätten blir då lakto-ovo-vegetarisk.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att man har haft produkten i sitt sortiment under benämningen "vegetariskt" under cirka tio år med tolkningen att "vegetariskt" är produkter, måltider med mera, som inte innehåller animaliskt kött. Under benämningen "vegetariskt" kan det då ingå mjölk och ägg, till skillnad från benämningen "veganskt" där inte något från djurriket förekommer. Annonsörens erfarenhet är också att de som är vegetarianer har kunskap om att både mjölk och/eller ägg kan förekomma under benämningen "vegetariskt". Därför har måltiden Green Meal benämnts ”vegetarisk” och inte ”vegansk”.

I och med senare års ökande intresse har annonsören kunnat notera en växande förvirring kring ”vegetariskt” och ”veganskt”, också hos gästerna. Annonsören kan konstatera att benämningar med tillägg som exempelvis ”lakto-ovo-vegetariskt” blivit allt vanligare för att ytterligare tydliggöra innehåll om mjölk och/eller ägg.

Annonsören skriver dock tydligt i sin innehållsförteckning på sibylla.se att produkten innehåller ägg och i tillägg är restaurangerna informerade och har fått tydliga instruktioner om att alltid informera gästerna om detta. Men annonsören vill självklart vara så tydlig mot gästerna som möjligt och kommer därför att ändra "vegetariskt" till "ovo-vegetariskt" för Green Meal i samband med innehållsförteckningen på sibylla.se samt även återigen infor­mera restauranger för att säkerställa att gästerna får en korrekt vägledning och information om innehållet.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Den får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val som exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt

Av Livsmedelsverkets Vägledning till Livsmedelsverkets föreskrifter (LIVFS 2004:27) om märkning och presen­tation av livsmedel punkten 5.3.1.9 framgår att om livsmedel betecknas som vegetabiliska, vegetariska eller liknande kan konsumenten uppfatta detta som att ingen animalisk ingrediens – inklusive tillsatser av animaliskt ursprung – ingår i livsmedlet. Märkning med vegetabiliska, vegetariska eller liknande uttryck kan således anses som vilseledande enligt Livsmedelsverket om animalisk ingrediens eller tillsats av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet.

Reklamombudsmannen finner, mot bakgrund av Livsmedelsverkets tolkning av begreppet ”vegetarisk”, att på­ståendena ”Vegetarisk burgare” och ”Vegetarisk hamburgare” ger intryck av att ingen animalisk ingrediens – inklusive tillsatser av animaliskt ursprung – ingår i den marknadsförda måltiden. Enligt produktbladet innehåller dock vissa delar av måltiden ägg och mjölk. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman