Beslut

Ärende 2011-259
2021-01-12



Anmäld reklam Instagramreklam för datatillbehör från Shark Gaming

Annonsör Shark Gaming Systems A/S

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”sharkgamingsystems”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en kvinna som föreställer en sjöjungfru. Kvinnan ligger på sidan på en stenstrand. Hon har naken överkropp och vilar huvudet på armen. Den vänstra armen håller hon böjd framför sig med handen placerad på marken i höjd med sitt ansikte så att hennes bara byst döljs. Bilden är beskuren från kvinnans panna till mitt på höften. På kvinnas höft syns fiskfjäll och i utkanten av bilden, uppe till höger, syns skymten av en stjärtfena. Framför kvinnan på stranden ligger en datormus och ett headset. I texten till höger om bilden står ”#LegendaryAdventures”, ”#JoinTheSharkSide”, ”#SharkGaming”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Fokus är på kvinnan som används som ett sexuellt objekt för att sälja de marknadsförda produkterna. Reklamen riktas dessutom mot unga pojkar och män. 

 

Annonsörens yttrande
Enligt Shark Gaming Systems A/S (annonsören) är den aktuella bilden inte på något sätt könsdiskriminerande eller på annat sätt störande reklam. Annonsören påpekar att det är en sjöjungfru, man ser fiskstjärten uppe i högra hörnet.

Anledningen till varför annonsören har valt en sjöjungfru är för att annonsören är ett danskt företag och landet kanske mest är känt för statyn Den lilla sjöjungfrun som avtäcktes redan 1913. Därför är det många företag i Danmark som använder bilder av detta verk för att anknyta till Made in Denmark.

Anmälaren skriver att kvinnan är naken vilket inte stämmer, inga vitala delar på kroppen syns och bilden har ej någon koppling till en verklig person utan en staty.

Bilden är borttagen och annonsören kommer inte använda liknande bilder i framtiden.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom kvinnan i reklamen används som ett sexuellt objekt. Enligt annonsören är reklamen inte könsdiskriminerande. Annonsören skriver att sjöjungfrun som syns i reklamen används för att visa att annonsören är ett danskt företag eftersom många känner till statyn Den lilla sjöjungfrun.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen marknadsför datortillbehör genom att visa en kvinna med bar överkropp på vad som ger intryck av att vara en strand. Hon täcker sina bröst med sin vänstra arm och hon föreställer en sjöjungfru. Bilden är beskuren vid kvinnans fjällmönstrade höft. Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom att vara framställd med naken överkropp framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt saknar koppling till de marknadsförda produkterna datortillbehören och är därför nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Att syftet är att betraktaren ska associera till statyn Den lilla sjöjungfrun och att företaget därmed är danskt ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman