Beslut

Ärende 1908-167
2019-11-20



Anmäld reklam Reklam för ögonbrynspenna från Benefit San Francisco

Annonsör Sephora Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot sephora_scandinavia. Inlägget består av en 35 sekunder lång reklamfilm. Filmen består av följande snabba klipp:

  • En fot i en rosa sko halkar på pedalen på en rosa cykel med stödhjul.
  • En hand försöker knäppa upp en korallrosa bh.
  • Texten ”First times …” syns.
  • En kvinna med brunt lockigt hår har en rosa penna i munnen.
  • Två rosa drinkar med grädde, sugrör och en jordgubbe på kanten placeras på en disk.
  • Texten ”… don’t always go as planned” syns.
  • En flicka cyklar på en rosa cykel med stödhjul, flickan ler och ser förbi kameran. I nästa klipp cyklar hon rakt in i en rosa tegelvägg och blir till rosa stoft.
  • Kvinnan som hade en penna i munnen skriver febrilt men pennan exploderar och rosa vätska sprutar upp i hennes ansikte. Hon ser sig generat omkring.
  • En kvinna med blonda lockar befinner sig i ett rum med röda rosor och ljusslingor i bakgrunden. Hon håller ett rosa drinkglas med grädde och jordgubbe mot sina läppar. När hon ställer tillbaka glaset på bordet har hon grädde på näsan.
  • Den blonda kvinnan ligger på rygg på rosa lakan och ska precis till att kyssa en man som kommer in i bild från höger men de båda krockar med huvudena mot varandra och de skrattar.
  • Texten: ”Except for your first brow make up with Benefit” syns.
  • Den blonda kvinnan inspekterar ögonbrynspennan i sina händer. Hon skruvar på den och drar efter andan.
  • Den brunhåriga kvinnan målar sina ögonbryn med produkten. Hon filmas rakt framifrån. Hon tittar in i kameran och ler.
  • Den blonda kvinnan målar sina ögonbryn med produkten. Hon tittar in i kameran.  
  • Den brunhåriga kvinnan inspekterar sina ögonbryn i spegeln. Hon gör en wow-rörelse med ögonbrynen.
  • Den blonda kvinnan inspekterar resultatet i den fiktiva spegeln. Hon ler och skrattar till.
  • Den lilla flickan syns åter i bild, denna gång använder hon ögonbrynspennan som krita och ritar ett skägg i sitt ansikte. Hon har redan hunnit rita en mustasch, ett hjärta i pannan och några märken på ena kinden. Även här är kameran den fiktiva spegeln.
  • Texten: ”Don’t be afraid of your first time with Benefit San Francisco” syns på skärmen tillsammans med en bild på den aktuella produkten.
  • Texten: ”Only at Sephora where your beauty beats” avslutar filmen.
     

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen schabloniserande och sexistisk. Under filmens gång görs olämpliga sexuella an­spelningar som syftar på kvinnans underlägsenhet. Vid flera tillfällen kladdas kvinnors ansikten ner. Dess­utom används barn i reklamen vilket i sig känns olämpligt i och med den jargong som råder. Färgsättningen är i prin­cip enbart rosa. Reklamens slogan lyder: ”Don’t be afraid of your first time...” och hänvisar till sexuell debut. Anmälaren anser att det över­gripande intrycket är väldigt sexistiskt, stereotypt och förlegat. Kvinnorna i reklam­en utsätts konsekvent för fördummande scener och förminskas därmed. Anmälaren anser att reklamen för­stärk­er nedvärderande könsroller.

Annonsörens yttrande
Sephora Sweden AB (annonsören) beklagar att reklamen har uppfattats stötande. Uppsåtet var inte att väcka anstöt hos någon och annonsören vill be om ursäkt till dem som har tagit illa upp. Annonsören tar kvinnors rättigheter mycket seriöst och engagerar sig i, och bistår finansiellt, många initiativ som stöttar kvinnligt ledarskap, och är emot all form av diskriminering.

Den marknadsförda produkten är en ögonbrynspenna från Benefit Cosmetics som sedan starten 1976 alltid strävat mot att ha en humoristisk ton i sin marknadsföring och kommunikation gentemot sina konsumenter. Till exempel är en av deras slogans ”Laughter is the best cosmetic”. Mycket av deras reklam försöker locka till skratt genom att skämta om skönhetsprodukter och försöka göra ämnet skönhet mindre allvarligt och mer ett nöje. Företaget grundades dessutom av kvinnor och siktar mot att stärka kvinnor genom deras program “Bold is Beautiful” varje år samlar in miljontals dollar till kvinno­organisationer och -ämnen.

Reklamen marknadsför ögonbrynspennan med budskapet att, till skillnad från andra aktiviteter som kan vara utmanande första gången man utför dem (cykla, skriva ett prov, gå på en dejt), är ögonbrynspennan enkel. Det är därför reklamen säger att ”första gången går inte alltid som planerat… förutom din första ögonbrynsmakeup med Benefit… var inte rädd för din första gång med Benefit”.

Målgruppen för reklamen är kvinnor, därav är de flesta personer som figurerar i den aktuella reklamen kvinnor. Annonsören och Benefit har alltid för avsikt att stötta kvinnor och kvinnors rättigheter. Annonsören beklagar att anmälaren har uppfattat något annat genom annonsen, men vidmakthåller att annonsen inte har de negativa betydelser som anmälaren har uppfattat.

För att säkerställa att inte väcka anstöt hos någon, och vid den eventualitet att Reklamombudsmannen skulle konstatera att annon­s­en strider mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­muni­kation (ICC:s regler), har annonsören tagit bort annonsen från alla sociala medie­kanaler där den har varit publicerad. Denna marknadsföringskampanj är således inte längre aktiv. Annonsören uppger att dess avsikt är att all marknadsföring ska följa ICC:s regler och att man självklart kommer ta hänsyn till Reklamombuds­man­nens beslut kring marknadsföringen i fråga.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar ett barn. Det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed iakttas.

Enligt anmälaren innehåller reklamen flera sexuella anspelningar och är sexistisk. Dessutom figurerar barn i reklamen. Kvinnorna i reklamen utsätts konsekvent för fördummande scener och förminskas. Enligt annonsören syftar reklamen till att göra ämnet skönhet mindre allvarligt och mer ett nöje. Vidare menar annonsören att reklamen har en humoristisk ton.

Nämnden finner att flera av klippen framställer kvinnor på ett sexuellt anspelande och fördummande sätt i en rad olika situationer. Framställningen av kvinnorna saknar koppling till den marknadsförda produkten ögon­brynspenna. Reklamen är därför nedvärderande på ett sätt som är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor i allmänhet och den strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Axel Tandberg, Canan Yasar, Christina Nylander, Hanna Hjalmarsson, Inger Skalse, Jonas Linnér och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna