Beslut

Ärende 1909-207
2019-12-11



Anmäld reklam Stortavla med reklam för bacon från Scan

Annonsör HKScan Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en stortavla som har visats utanför en Ica Supermarket-butik. Reklamen består av bild och text. Bilden visar en man klädd i blå skjorta och vit t-shirt. Han har skägg och ser glad ut. Bredvid man­nen syns rubriken ”’Bacon gör skillnad’” i vit versal text. Under rubriken står ”Gör du en carbonara, kan jag fort­sätta med världens bästa djuromsorg och utveckla en klimatsmart gård!”. Under texten ligger bilder på tre för­packningar med annonsörens olika baconprodukter.

Reklamen har producerats av Dream Mill Production Agency AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att man har ”världens bästa djuromsorg”. Det låter som att gris­arna blir omhänder­tagna av bönderna, när de i själva verket tjänar pengar på djurens kroppsdelar. Anmälaren reagerar även mot att annonsören påstår att de har eller ska utveckla klimatsmarta gårdar om man köper deras bacon. Alltså att man kan kalla sig klimatsmart om man köper annonsörens bacon, vilket är extremt vilseled­ande. Enligt anmälaren har det otaliga gånger bevisats att köttproduktionen är den matindustri med mest ut­släpp och miljöförstöring överlag. Annonsören är inget undantag. Därav extremt förvirrande för kunder som läser i senaste forskningen om hur det bästa man kan göra för klimatet är att sluta äta kött, varpå de ser denna reklam.

Annonsörens yttrande 
Enligt HKScan Sverige AB (annonsören) håller djuromsorgen i Sverige hög nivå och påståendet att den är bland den bästa i världen grundar sig på jämförande statistik från bland andra Jordbruksverket och motsvar­ande myndigheter i andra länder. De svenska djurens hälsa är mycket god, och ett ständigt arbete pågår för att djuromsorgen fortsatt ska hålla hög kvalitet, vilken statistik från djurskyddskontroller som genomförs på de svenska gårdarna av olika myndigheter visar. Kontroller och uppföljning sker också av transporter och slakt. Användningen av antibiotika i djuromsorgen i Sverige är den lägsta i hela EU. Det vittnar om god djurhälsa och djuromsorg.

Om man ser till klimatpåverkan är det är skillnad på kött och kött enligt annonsören. Svenskt nötkött har 60 pro­cent lägre klimatpåverkan än genomsnittet i världen, och griskött har 50 procent lägre påverkan. Även detta grundar sig på siffror från Jordbruksverket och motsvarande myndigheter i andra länder. Därför gynnas klimatet av att vi väljer svenskt kött. Anledningen till att svenskt kött har lägre klimatpåverkan är faktorer som god djur­hälsa, gödselhantering, uppfödningstider, var djuren betar och en integrerad kött- och mjölkproduktion. I Sverige används dessutom bara 3 procent av färskvattnet till jordbruk att jämföra med den globala användningen på 70 procent.

Betande djur bidrar dessutom till öppna landskap, biologisk mångfald och har en viktig roll i det ekolog­iska krets­­­loppet. Annonsörens bönders djurhållning är en förutsättning för att kunna odla vegetabilier, enligt annons­ören. Gödsel från djuren blir till näring på åkern, det möjliggör växeljordbruk och vallodling till djurens foder som i sig binder stora mängder kol i marken. Dessutom bidrar svensk djurhållning med andra positiva faktorer såsom sys­selsättning, levande landsbygd och självförsörjningsgrad i Sverige. Mannen på bilden är en av annonsörens leverantörer, det vill säga en bonde med djur på gården.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempel­vis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstidpunkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­föraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de själv­reglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av konsumenter som handlar eller kan tänka sig att handla från annon­sören.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om påståendet ”världens bästa djuromsorg” är vilseledande. Nämnden konstaterar att påståendet är både långtgående och generellt utformat. Nämnden finner att en genomsnitts­konsument sannolikt uppfattar påståendet som att de svenska, slaktade grisarna hanterats med bästa möjliga djuromsorg i en global jämförelse. Nämnden finner inte att annonsören styrkt att så är fallet. Påståendet är där­för vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden prövar härefter om miljöpåståendet ”Gör du en carbonara, kan jag fortsätta med världens bästa djur­omsorg och utveckla en klimatsmart gård!” är ett vederhäftigt miljöpåstående. Miljöargument kan antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste uppfylla höga krav på vederhäftighet. Påståendet uppfattas sannolikt av en genomsnittskonsument som ett allmänt påstående om att konsumenten genom att köpa de marknadsförda produkterna är med och utvecklar grisböndernas klimat­smarta gårdar. Nämnden konstaterar att begreppet ”klimatsmart” används utan närmare förklaring av dess innebörd. ”Klimatsmart” är ett begrepp som ger intryck av att produkten inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan och påståendet ska därför enligt regelverket verifieras med mycket betryggande bevisning så att påståendet är giltigt under alla till hands rimliga tolkningar. Annonsören har inte styrkt påståendet. Reklamen innehåller därmed ett vilseledande miljö­påstående och strider därmed mot artikel 5 och D1 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck