Beslut

Ärende 2012-295
2021-03-23



Anmäld reklam Reklamfilm för banktjänster från SBAB

Annonsör SBAB Bank AB (publ)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt eller utnyttjar olycka eller lidande. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 5 minuter och 30 sekunder lång reklamfilm för SBAB som har visats på Facebook och sbab.se. Filmen inleds med att en bild visas på Björn Gustafsson när han sitter med bar över­­kropp på en vit häst. En röst säger ”Björn Gustafsson är för­svunnen. Han har sprung­it till skogs”. Texten visas som en undertext i filmen.

I nästa scen står annonsörens vd vid en skogs­väg med en grupp journalister framför sig. Han är klädd i orange väst. Han håller upp bilden på Björn Gustafsson. I nästa scen visas personer ur en skall­gångs­kedja, klädda i or­angea väst­ar. De letar i skogen och ropar ”Björn!” upp­repade gånger. Vd:n säger ”Han var vid försvinn­an­d­et klädd i nå´t annat än här på bilden…”. Han ger signalement på Björn Gustafsson sam­tidigt som han pekar på bilden. Han säger ”Han har mustasch och helt annan frisyr. Så tänk bort hästen, tänk kläd­er, tänk annat hår och tänk mustasch”. I scen­en som följer syns Erik Haag, som ingår i skallgångskedjan. Han kom­­mer spring­­ande ut ur skogen fram till en grus­väg för att möta Nour El-Refai som kommer i en taxi. Hon ler stort. Erik Haag säger ”Hej, Nour! Vad gulligt att du kom. Det hade du ju inte behövt. Jag ringde bara för att kolla om du sett Björn… för du är väl mamma­ledig?”. Nour svarar ”Skämtar du? Det är väl klart att jag kom­mer. Jätte­gött att komma hemifrån, ju. Kul, Björn är alltså försvunnen?”. Erik Haag svarar ”Ja, försvunnen och för­svun­nen. Det är ju alltid nått krång­el med Björn”. Nour El-Refai skrattar och säger ”Vad mycket folk det är”. Några per­son­er ur skall­gångskedjan kommer gående och Nour El-Refai säger ”Hej, hej”, ”Och vilka fina orangea västar alla har, vad kul!”. Erik Haag fortsätter ”Alltså det är ju det här att han aldrig kan säga nej, och så lovar han för myck­et. Nu har han lovat att fixa värld­ens största inflyttningsfest åt SBAB”. Nour El-Refai svarar ”Nej men snälla, han har inte ens nånstans att bo. Han fick väl kalla fötter”. Erik Haag svarar och säger ”Han säger att den ska få Kinna­mans in­flyttningsfest att lik­na kyrkans barn­timme”. Erik Haag och Nour El-Refai går in mot skogen. Någon ropar ”Hallå, ur­säkta bebisen” och Nour vänder sig om och säger ”Men gud! Helvete…” och tittar på vagnen som står kvar på grusvägen.

Vd:n visas åter i bild när han pratar med journalisterna. ”Som vd för SBAB önskar jag att jag kunde väl­kom­na er till vår kampanjstart under roligare omständigheter. Att jag kunde berätta om våra exempellösa fram­gångar, som till exempel när vi fyllde Globen med vår humorshow”. Jour­nalisterna ställer diverse frågor om inflyttnings­kam­panjen och det spekuleras i om Björn Gustafssons försvinnande kan ha med inflyttningskampanjen att göra. Det skämtas också om att Björn Gustafsson inte har någonstans att bo och dialogen mellan Erik Haag och Nour El-Refai handlar om att annonsören ska lära Björn Gustafsson allt om att köpa bostad och att hålla koll på mark­nad­­en. Scen­er från sökandet i skogen visas, och någon ur skall­gångs­ked­jan uppmärksammar bland annat spår på marken och säger ”Björn verkar rida på ett vildsvin”.

I en av slut­scen­erna ropar Erik Haag och Nour El-Refai på Björn Gustafsson med megafon. Björn Gustafsson ses vandra i skogen med en plastkasse i handen då han får syn på en person ur skall­gångs­kedjan som ropar ”Björn”. Björn Gustafsson börjar då själv att ropa på ”Björn”. I slutscenen blir de övriga i skall­gångs­kedjan upp­märk­sammade på att Björn Gustafsson är åter­funnen. Vd:n säger bland annat ”Nu kan vi äntligen dra igång Björns boenderesa och planera värld­ens största inflyttningsfest”. De som varit med i skall­gångs­kedjan ses van­dra ut ur skogen tillsammans med Björn Gustafsson. I bild visas avslutningsvis texten ”Nu startar säsong 3 av Bo­endeekonomi är jätte­kul!”, ”Följ resan mot världens största digitala inflyttningsfest på sbab.se” samt annon­s­örens logo­typ. 

Reklamen har producerats i samarbete med Helgeson/Moll, Dos Gallinas Palma och Erik Haag.

 

Anmälan
Enligt anmälaren förlöjligar reklamen sökandet efter försvunna personer och det lidande försvunna och deras närstående genomgår. Marknadskommunikation får inte utan vägande skäl utnyttja olycka eller lidande.

 

Annonsörens yttrande
SBAB Bank AB (publ) (annonsören) bestrider att reklamen är utformad på ett stötande sätt, och att den spelar på rädsla eller fruktan och utnyttjar olycka eller lidande. Ärendena 1108–172, 1401–17, 1405–107, 1508–141, 1706–121, 1812–220 och 2006–143, som även de rör frågan om huruvida viss reklam är stötande eller spelar på rädsla eller fruktan alternativt utnyttjar olycka eller lidande, stödjer annonsörens inställning.

Den aktuella reklamfilmen har namnet ”Boendeekonomi är jättekul!  – Jakten på Björn Gustafsson” och ingår i annonsörens varumärkesbyggande kampanj ”Boendeekonomi är jättekul”. Annonsören lanserade år 2017 kon­ceptet ”Boendeekonomi är jättekul”. Inom ramen för konceptet ”Boende­eko­nomi är jättekul” har annonsören arr­angerat en humorshow i Globen, spelat in en musikvideo och producerat flera reklamfilmer med bland andra Björn Gustafs­son, Nour El-Refai och Erik Haag. Den aktuella reklamfilmen utgör det första avsnittet i säsong tre och handlar om att annonsören ska hjälpa den bostadslöse Björn Gustafs­son på hans boenderesa mot världens största digitala inflyttningsfest. Annonsören har ”tappat bort” Björn Gustafsson, varför annonsörens anställda, Nour El-Refai och Erik Haag sluter upp för att leta efter honom.

Som det får förstås har anmälaren synpunkter på reklamfilmen eftersom den enligt anmälaren anses förlöjliga sökande efter försvunna personer och det lidande som försvunna och deras anhöriga genomgår. För att sätta den aktuella reklamfilmen i perspektiv önskar annonsören redogöra för den rättsliga regleringen och annon­sör­ens inställning till marknadsföringens förenlighet med de grunder i ICC:s regler som åberopats.

Av inledningen till ICC:s regler framgår under rubriken ”Tolkning” att bedömningen av den påtalade mark­nads­föringen ska utföras med beaktande av den typiska konsumentens kunskap, erfarenhet och omdöm­es­förmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Av artikel 1 första stycket i ICC:s regler framgår att ”Marknadskommunikation ska vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får inte utformas på ett stötande sätt”.

Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande enligt artikel 1 handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Det finns inte en entydig objektiv måttstock för bedömningen av vad som är stötande och inte. Detta framgår bland annat av ärende RON 1508–141.

Det är tydligt i reklamfilmen att Björn Gustafsson har rymt, och redan från inledningen framgår det att Björn Gustafsson håller sig borta av fri vilja eftersom han fått kalla fötter och att annonsören vill hitta honom för att kunna fortsätta planeringen av inflyttningsfesten.

Det finns ingenting som anspelar på att Björn Gustafsson skulle ha råkat illa ut eller att det kan föreligga reell fara för hans liv, hälsa eller säkerhet. Det är således uppen­bart i reklamfilmen att det inte är fråga om ett sådant försvinnande som anmälaren syftar på och som skulle kunna uppfattas som stötande att anspela på.

I artikel 2 andra stycket i ICC:s regler stadgas att ”Marknadskommunikation får inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande”. Uttrycken ”spela på” respektive ”utnyttja” innebär att någon drar nytta av eller på annat sätt skaffar sig fördelar genom ett visst agerande. För att bestämmelsen ska aktual­iseras krävs att reklamens avsändare på något sätt ger sig själv fördelar genom människors rädsla, fruktan, olycka eller lidande.

För att artikel 2 ska bli tillämplig torde det krävas att det finns en koppling mellan den skrämmande effekten i re­klamen och den av annonsören marknadsförda produkten eller tjänsten. Det framgår redan av artikelns orda­lyd­else ”spela på”, men stöds också av ärende 2006–143. Även om några konsumenter kan ha fått associ­a­tion­er likt anmälaren, kan inte annonsörens reklam för tjänster inom boendeekonomi, anses ha någon koppling till för­svinn­anden av människor i skogen. Reklamen förmedlar sålunda inte intrycket att en konsument som anlitar an­nonsören löper mindre risk att försvinna än en konsument som inte gör det. Det är helt enkelt en renodlad varu­märkeskampanj som utspelar en påhittad historia om en bostadslös person (Björn Gustavsson) som ska hitta ett boende och avsluta annonsörens ”boenderesa” genom att ordna en digital inflyttningsfest.

Annonsörens reklamfilm är inte framtagen för att väcka rädsla eller obehag. Syftet med marknadsföringen är att med enkelhet, transparens och humor lyfta frågor kopplade till boendeekonomi. Om annonsören hade produ­cer­at en reklamfilm som spelar på människors rädsla, fruktan, olycka eller lidande hade detta varit i direkt strid med hela konceptet ”Boendeekonomi är jättekul”. Annonsörens syfte med reklamfilmen har naturligtvis aldrig varit att spela på eller förlöjliga människors försvinnande och annonsören beklagar att anmälaren uppfattat reklamfilmen på så sätt. En sådan koppling skulle inte bara vara i strid med reklamkonceptet utan även till stor skada för annon­sören.

Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande eller anses spela på människors rädsla, fruktan, olycka eller lidande handlar således till viss del om subjektiva värderingar. Det finns dock ingenting som tyder på att genom­snitts­konsumenten, det vill säga en vuxen person som kan behöva hjälp med sin boendeekonomi, uppfattar re­k­lamfilmen som att man måste anlita annonsörens tjänster för att undvika att komma bort i skogen eller liknan­de. Annonsören har inte heller, bortsett från den nu aktuella anmälan, mottagit kommentarer om att reklamfilm­en skulle uppfattas så som anmälaren gör gällande.

Annonsören är snarare av uppfattningen att genomsnittskonsumenten uppfattar såväl den nu aktuella reklam­fil­men som tidigare filmer inom ramen för ”Boendeekonomi är jättekul” som humoristiska. Reklamen har en upp­en­bart humoristisk ton från början till slut. Det framgår både i beskrivningen av reklamfilmen och i filmens inled­ning att Björn Gustafsson har fått kalla fötter och att annonsören letar efter honom för att kunna fortsätta planer­ingen av inflyttningsfesten. Genomsnittskonsumenten bör därför uppfatta filmen som skämtsam redan vid en flyk­t­ig anblick. Responsen på reklamfilmen har varit övervägande positiv och filmen har uppfattats som mycket humoristisk.

Annonsören tar i yttrandet upp och redogör för ärendena RO:s beslut i ärendena 1401-17 och 1706-121 som exempel där artikel 1 första stycket i ICC:s regler tidigare har prövats.

Annonsören tar i yttrandet upp och redogör för ärendena RON:s beslut i ärendena 1812-220 och 2006-143 som exempel där artikel 2 andra stycket i ICC:s regler bland annat har prövats.

Annonsören tar i yttrandet upp och redogör för RO:s beslut i ärende 1108–172 och RON:s beslut i ärendena 1405–107 och 1508–141 som exempel där både artikel 1 och artikel 2 i ICC:s regler tidigare har prövats gemensamt.

Annonsören skriver att det sammanfattningsvis av bland annat RON:s beslut i ärende 1508–141 framgår att frågan om när re­klam kan uppfattas som stötande till viss del handlar om smakbedömningar, där det finns tydliga inslag av sub­jektiva värderingar. Av inledningen till ICC:s regler framgår att annonsörens reklamfilm ska bedömas med ut­gångspunkt i hur genom­snittskonsumenten, det vill säga en vuxen person som kan behöva hjälp med sin bo­ende­ekonomi, sannolikt upp­fattar reklamen.

Annonsören anser att det är mycket osannolikt att genomsnittskonsumenten skulle uppfatta annonsörens rek­lam­­­film som stötande på det sätt som avses i artikel 1 första stycket. Utifrån tidigare avgöranden från RO/RON avseende artikel 1 är det mycket svårt att se hur bestämmelsen skulle kunna tillämpas på annonsörens reklam­film eftersom det saknas likheter med tidigare reklam som ansetts vara stötande och har en tydlig humoristisk ton.

Annonsörens reklamfilm har en tydlig filmisk och humoristisk tonalitet som inte ger mottagaren intrycket av att det som visas är en realistisk skildring av någon som är misstänkt försvunnen. Genomsnittskonsumenten upp­fattar sannolikt reklamfilmen som komedi och en fantasisituation. Annonsörens reklamfilm bör därför, i likhet med RON:s beslut i ärendena 1706–121 och 1508–141 samt RO:s beslut i ärende 1108–172, inte anses strida mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Annonsören anser att det är viktigt att framhålla att annonsörens reklamfilm inte anspelar på någon verklig hän­d­else. Tidigare, i RO:s beslut i ärende 1401–17, har dock RO ansett att en reklamfilm som rörde en tragisk olycka inte heller var stötande eftersom den hade en tydlig humoristisk utformning. På grund av reklamfilmens humoristiska ut­form­ning ansåg således RO att filmen inte var stötande, trots att filmen till och med kan anses ha anspelat på en tragisk olycka.

Vidare är det mycket osannolikt att annonsörens reklamfilm skulle riskera att skapa oro eller rädsla hos mottag­aren. I RON:s beslut i ärendena 1405–107 och 1812–220 ansågs respektive reklam spela på rädsla eftersom re­k­lamen gav in­tryck­et av att det kunde vara farligt att inte anlita annonsörens tjänster. Annonsörens reklamfilm kan dock inte anses spela på rädsla eller fruktan över huvud taget, eftersom genomsnittskonsumenten förstår att man inte måste anlita annonsörens tjänster för att undvika att komma bort i skogen eller på annat sätt för­svin­na. Det är så­lunda inte troligt att genomsnittskonsumenten uppfattar annonsörens reklamfilm på det sätt som anmälaren gör gällande. Det bör också framhållas att annonsören dessutom har fått övervägande positiv respons på reklam­­filmen och det är tydligt att genomsnittskonsumenten uppfattar den humoristiska tonen.

Det står klart att reklamfilmen inte är utformad på ett stötande sätt, inte spelar på rädsla eller fruktan och inte utnyttjar olycka eller lidande. Marknadsföringen är därmed förenlig med artiklarna 1 och 2 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 andra stycket i ICC:s reg­ler får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Enligt anmälaren förlöjligar reklamen sökandet efter försvunna personer och det lidande försvunna och deras närstående genomgår.

Enligt annonsören har reklamen en tydlig filmisk och humoristisk tonalitet som inte ger genomsnitts­konsument­en intryck av att det som visas är en realistisk skildring av någon som är misstänkt försvunnen. Red­an i in­led­­n­ing­en av filmen framgår det att Björn Gustafsson håller sig borta av fri vilja eftersom han har fått kalla fötter efter att ha lovat annon­sör­en att arrangera världens största inflyttningsfest och annonsören vill hitta hon­om för att kunna fortsätta planeringen av festen.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Opinionsnämnden beaktar därför inte att den aktuella reklamfilmen utgör ett av flera avsnitt i annonsörens kampanj.

I reklamen visas en skallgångssökning efter en person som har försvunnit i skogen. I den in­ledande scenen vis­as ett foto på den försvunna personen som signalement. På bilden sitter Björn Gustafsson med bar över­kropp på en vit häst. Samtidigt säger en röst ”Björn Gustafsson, vi har tappat bort Björn Gustafsson”, ”Han var vid försvinn­andet klädd i nå´t annat än här på bild­en…”, ”Han har mustasch och helt annan frisyr. Så tänk bort häs­ten, tänk kläder, tänk annat hår och tänk must­asch”. Den humoristiska ton­en fortsätter reklamfilmen igenom. Nämnden finner att konsumenter i all­män­het sannolikt upp­­­fattar att rekla­men har en uppenbart humoristisk ton, och att det därför inte är tro­ligt att reklam­filmen uppfattas som att den för­­löjligar sökandet efter försvunna per­son­er eller att den ut­nyttjar den olycka eller det lid­­ande som för­svunna och deras när­stå­ende genomgår. Rek­lamen är därför inte utformad på ett stöt­ande sätt och den ut­nyttjar inte olycka eller lidande. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1 för­sta stycket och 2 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enqvist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander