Beslut

Ärende 1902-50
2019-08-09



Anmäld reklam Instagramreklam för boken ”Samir & Viktor”

Annonsör Bookmark Förlag AB

Influencer Samir Badran

Anmälare Yasmine Winberg, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

  

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Samir Badrans Instagramkonto ”samirbadrans”. Inlägget publicerades den 12 november 2018. Det anmälda inlägget består av bild och text. Bilden visar en hand som håller i boken ”Samir & Viktor”. Texten lyder ”Release!” i versaler. Därefter följer texten ”Nu är boken äntligen här. En bok där vi släpper alla våra hemligheter och all”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten” ”skit vi varit med om. Allt från hur jag och viktor träffades till hur vi gjorde för att göra det vi gör idag och allt var bra men också den mörka sidan där Viktor bland annat berättar om sitt självmordsförsök och om alla falska människor som fuckat oss. Denna bok beskriver om varför jag mår som jag mår idag och kärleken mellan mig och Viktor som ledde oss rakt in i denna bransch. Från den mörka sidan / den ljusa sidan. Faktiskt väldigt stolt över detta och hoppas ni gillar! Tack till @christina_saliba @pascalengman och självklart min älskade broder Viktor Frisk och bokförlaget Bookmark!” (i versaler), bredvid visas en hjärtemoji.


Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren tjänar influencern pengar för varje bok som säljs. Det gör även förlaget. Trots detta är inlägget inte reklammarkerat.

Annonsörens och influencerns yttrande
Enligt Bookmark Förlag AB (annonsören) och Samir Badran (influencern) är inte Instagraminlägget bristande i sin reklamidentifiering. Inlägget syftar till att berätta om att den bok som influencern har skrivit, tillsammans med Viktor Frisk, nu är färdigskriven och snart kommer att finnas tillgänglig. Han har som en del av den profil hans konto på Instagram har – att berätta om influencern som person och vad han gör – sedan flera månader tillbaka berättat om bokprojektet som något av det viktigaste influencern gör under året.

Som följd har hundratals, kanske tusentals personer, frågat om när och hur boken kommer att gå att få tag på. Influencern har valt att berätta om hur det är möjligt att först få tag på boken, nämligen genom Adlibris.

Inlägget har gjorts av influencern, utan någon dialog med Adlibris, och utan ersättning från någon aktör. Det kan vara på sin plats att notera att fenomenet där en författare berättar om att en bok är på väg att släppas samt hur och var man kan skaffa den, är oerhört utbrett på Instagram, och tillhör det vanliga snarare än det ovanliga.

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Reklamombudsmannen tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt annonsören och influencern har inlägget gjorts utan ersättning från någon aktör.

Reklamombudsmannen konstaterar att bilden i inlägget visar omslaget på boken ”Samir & Viktor”, en bok som influencern varit med och författat. Inläggets text inleds med ordet ”Release! Nu är boken äntligen här”. Reklamombudsmannen finner sammantaget att inlägget huvudsakligen syftar till att marknadsföra influencerns egen bok och inlägget har därför ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Att inlägget enligt parterna publicerats utan ersättning ändrar inte bedömning. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om inlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med vanligtvis två rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utformning och hur mycket av texten i inlägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken.

Reklamombudsmannen prövar därefter om inlägget omedelbart av en genomsnittskonsument kan identifieras som reklam.

Reklamombudsmannen konstaterar att bilden i inlägget visar framsidan på boken. På bokens framsida syns författarna ståendes med pannorna mot varandra i profil samt bokens titel och förlag. Texten som syns innan brytpunkten ”mer” lyder ”Release!” i versalt och sedan ”Nu är boken äntligen här. En bok där vi släpper alla våra hemligheter och all”. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument mot bakgrund av bilden på boken, texten ”Release” och ”En bok där vi släpper alla våra hemligheter …” får antas förstå att influencern är författare till den marknadsförda boken och att influencern därför har ett ekonomiskt intresse i denna. Reklamombudsmannen finner därför att inlägget omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Reklamen strider därmed inte mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman