Beslut

Ärende 1902-37
2019-04-10



Anmält material Instagraminlägg om dryck från Celsius

Företag Celsius Sverige AB

Influencer Samir Badran

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att materialet inte är kommersiell marknadsföring och anmälan avvisas därför.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet är ett inlägg som har publicerats på Samir Badrans Instagramkonto ”samirbadrans”. Inlägget publicerades den 18 januari 2019. Inlägget består av bild och text. Bilden visar tre män som sitter utomhus tätt ihop och riktar sig mot kameran. En av männen sitter på en uppblåsbar badleksak, en sitter på en bänk och den tredje ligger på en grå badmadrass. De är klädda i badbyxor. Texten lyder ”TB!!! Tack grabbar för världens skönaste reunion, älskar er (läpp-emoji) och tack”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”@celsiussverige för ett sjukt nice event! Grattis till nya smaken, guld!”.

Materialet har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Företaget och influencern har enligt anmälaren tidigare haft ett samarbete. Influencern publicerade den 16 januari en annan bild än den anmälda på sin Instagramprofil markerat som ett betalt samarbete med ”celsiussverige”.

 

Företagets yttrande
Enligt People’s Choice AB (företaget) utgör det anmälda inlägget inte reklam. Varken marknads­föringslagen eller Internationella handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) är tillämpliga då inlägget har redaktionellt innehåll. Eftersom inlägget inte endast har ett rent kommersiellt syfte angående rent kommersiella förhållanden så utesluter den så kallade exklusivitetsgrundsatsen enligt yttrande­frihet­sgrundlagen (YGL) tillämpning av allmän lag. Ärendet ska därmed inte prövas av RO.

Anmälaren har angivit att influencern publicerat två inlägg på sin Instagram med marknadsföring av Celsius, varav det senare saknar reklamidentifiering.

Företaget har under en begränsad period haft ett samarbete med influencern, dels avseende publicering av inlägg samt Instagram Stories, dels avseende deltagande i ett av företaget anordnat event (uppdraget). Enligt uppdraget åtog sig influencern att publicera totalt tre inlägg på Instagram enligt ett förut­bestämt tidschema och överenskommet innehåll. Enligt avtalet ska allt material godkännas av företaget innan publicering och varje publicering ha tydlig reklamidentifiering. Företaget har bifogat ett utdrag ur avtalstexten.

Vid tiden för publicering av inlägget hade influencern uppfyllt uppdraget och det förelåg således inte något sam­a­r­bete ­mellan företaget och influencern. Inget vederlag eller annan förmån utgick heller som ett resultat av in­lägget. Istället är inlägget att anse som en redaktionell text, med information om eventet, som är skyddat av inf­or­mationsfriheten. Av den så kallade exklusivitetsgrundsatsen i YGL följer att endast rent kommersiella annonser, det vill säga med avsättningsfrämjande syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål kan bli föremål för sank­t­ioner enligt allmän lag såsom marknadsföringslagen (NJA 1975 s. 589). Även om inlägget kan ha inneburit ett visst kommersiellt gynnande så var inlägget i första hand motiverat av ett informations- och underhållnings­intresse vilket innebär att inlägget inte kan angripas med stöd av vanlig lag.

Det anmälda inlägget publicerades av influencern efter ett event som han deltog på. Texten i inlägget lyder "TB!!! Tack grabbar för världens skönaste reunion, älskar er och tack @celsiussverige för ett sjukt nice event! Grattis till nya smaken, guld". Inlägget är inte del av ett samarbete mellan företaget och influencern. Företaget har inte uppmanat influencern att publicera inlägget. Det är således inte avsett att främja avsättningen av pro­dukten Celsius­ och har inte endast rent kommersiellt syfte angående rent kommersiella förhållanden. Företag­et har varken fått ta del av inlägget innan publicering eller haft vetskap om den förestående publiceringen. Syftet med inlägget är att spegla och informera om influencerns tankar kring eventet som han deltog på och det har inget kommersiellt syfte för företaget. Inlägget ska därför betraktas som redaktionellt material som motiverats av ett informations- och underhållningsintresse oavsett om Inlägget även kan ha inneburit ett visst kommersiellt gynnande.

Sammanfattningsvis anser annonsören att inlägget inte utgör reklam enligt ICC:s regler och ska därför inte prövas av RO.

Företaget har till sitt yttrande bilagt ett utdrag från avtal mellan annonsören och influencern gällande tre inlägg på influencerns Instagramkonto som preciserar innehållet.

 

Influencerns yttrande
Samir Badran (influencern) anser att inlägget inte utgör reklam enligt ICC:s regler och det ska därför inte prövas av Reklamombudsmannen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden prövar om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt anmälaren har företaget och influencern tidigare haft ett samarbete och inlägget är därför reklam. Enligt före­taget har man under en begränsad period haft ett samarbete med influencern om publicering av inlägg på Instagram och avseende deltagande i ett företagsevent men vid tiden för publicering av det anmälda inlägget hade influencern uppfyllt uppdraget och det förelåg inte längre något samarbete mellan företaget och influen­cern. Enligt företaget har inget vederlag eller annan förmån utgått som ett resultat av inlägget.

Nämnden konstaterar att det anmälda inlägget har publicerats på influencerns Instagramkonto den 18 jan­u­ari 2019, med andra ord under perioden för det löpande avtalet om marknadsföring. Enligt både före­taget och influ­en­­cern omfattades det anmälda inlägget dock inte av något samarbete. Nämnden finner det därför inte visat att inlägget om­fattas av samar­betet mellan företaget och influencern. Det är därmed inte klarlagt att inlägget är av rent kommersiell natur. Nämnd­en är därför inte behörig att pröva om inlägget strider mot ICC:s regler och anmälan avvisas där­med.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck