Beslut

Ärende 1910-216
2020-01-17



Anmäld reklam Reklam för Ryds Glas

Annonsör Ryds Glas AB

Anmälare Glaskedjan i Sverige AB

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av påståenden på webbplatsen rydsglas.se samt på Ryds Glas Sveriges Facebooksida.

Reklamen på rydsglas.se har visats på startsidan. Rubriken lyder ”Ryds Glas – välkommen till Sveriges skick­ligaste glasmästare” i versaler. I ett texten under rubriken står det ”På Ryds Glas har vi arbetat med glas i drygt 70 år”. Texten är versal, skriven i grönt. I efterföljande text beskrivs annonsörens tjänster.

Det första inlägget på Facebook innehåller text och bild. Rubriker lyder ”Sveriges största glasmästeri söker nya kollegor!” i vit text mot en grön bakgrund. I texten under rubriken beskrivs den utannonserade tjänsten. På bild­en syns två anställda hos annonsören som arbetar med ett fönster.

Det andra inlägget på Facebook innehåller text och samma bild som i det första inlägget. Rubriken lyder ”Vill du arbeta på Sveriges bästa och största glasmästeri?”. Därefter följer texten ”Ryds Glas i Malmö söker just nu glasmästare...” samt en efterföljande text som beskriver den utannonserade tjänsten.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren saknar formuleringarna ”Sveriges skickligaste glasmästare”, ”Sveriges största glasmästeri” samt ”Sveriges största och bästa glas­mästeri” stöd och är därför vilseledande.

Annonsörens yttrande
Enligt Ryds Glas AB (annonsören) baseras påståendet ”Sveriges skickligaste glasmästare” på att annonsören enligt interna undersökningar har väldigt få reklamationer, men då detta kan vara svårt att objektivt bevisa har annonsören förståelse för att påståendet skulle kunna uppfattas som missvisande. Ryds har således tagit till sig synpunkten. Påståendet är numera borta från startsidan och åtgärder kommer att vidtas för att framtida mark­nads­föring kommer att ske utan eventuellt missvisande påståenden. Annonsören ser nu till att anpassa tryck­saker med mera så att marknads­kommunikation inte innehåller ”skickligaste” eller ”bästa” eller andra begrepp och uttryck som skulle kunna anses riskera att vilseleda en konsument.

När det gäller anmälarens påstående om att ”Sveriges största glasmästeri” skulle vara vilseledande, är detta fel. Annonsören har störst omsättning, flest anställda glasmästare och flest anläggningar på marknaden, det vill säga budskapet är korrekt ur tre separata aspekter. Annonsören är således störst varför detta budskap möjligen är ägnat att imponera men är inte på något sätt vilseledande. Annonsören redogör i yttrandet för att annons­ören och Ryds Bilglas har fler än 150 anläggningar och omsätter, med hjälp av ett stort antal glas­mästare, cirka 1,5 miljarder kronor.

Rydskoncernens dotterbolag har alla namn där namnet ”Ryds” och orten framgår, ”Ryds Glas i…”, men som nämnts ovan har många av dessa bolag numera gått upp i moderbolaget Ryds. Frågan är så­ledes om ett företag och inte en löst sammanhållen koalition med blandade ägare som äger några promille i ett ser­vice­­bolag som Glaskedjan. Därtill har Ryds fler glasmästare inom organisationen än något annat företag eller samman­slut­ning. I dagsläget arbetar drygt 380 glasmästare inom koncernen vilket är dubbelt så många som inom Glaskedjan.

I de undersökningar annonsören gjort över den marknad annonsören är verksam inom är det ställt utom allt tvi­vel att annonsören är störst såväl när det gäller omsättning, antal anläggningar och antal glasmästare. Frågan är således inte om informationen är ägnad att vilseleda konsumenten utan om annonsören anser sig tvärtom ha belägg för riktigheten i påståendena.

Formuleringen ”Sveriges största och bästa glasmästeri” är ett felaktigt citat. Notera även att något exempel på sådan reklam heller inte bifogats anmälan, vilket man får intrycket av i själva anmälan.

Däremot har annonsören tidigare använt sig av formuleringen ”Sveriges bästa och största glasmästeri” men då enbart i ett fåtal platsannonser. Formuleringen har således inte i något fall använts i marknadsföring riktad mot konsum­enter.

Oaktat att det kan vara svårt att mäta eller visa att uttrycket ”bästa” är uppfyllt har formuleringen således inte varit ägnad, eller ens riskerat, att vilseleda konsumenter. Ordet ”bästa” används dessutom i modernt språkbruk även som ersättning för exempelvis ”trevligaste” eller andra förstärkningsord som enbart syftar till att sälja in arbets­platsen som en attraktiv sådan.

Under alla omständigheter har man inom koncernen uppmärksammat att begreppet ”bästa” skulle kunna vara olämpligt att använda i marknadskommunikation. Annonsören har därför sedan en tid – ett antal månader innan anmälan till RO inkom – slutat att använda begreppet ”bästa” i sin kommunikation. Uttrycket har i vart fall inte använts i något sammanhang efter den 29 april 2019.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet och prestanda.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består sannolikt av arbetssökande som är intresserade av att arbeta hos annonsören samt av konsumenter som kan tänka sig att köpa annonsörens tjänster.

Enligt anmälaren är påståendena ”Sveriges skickligaste glasmästare”, ”Sveriges största glasmästeri” och ”Sve­riges största och bästa glasmästeri” vilseledande. Enligt annonsören är det ställt utom allt tvivel att man är störst när det gäller omsättning, antal anläggningar och antal glas­mäst­are enligt undersökningar som annonsören gjort över den marknad man är verksam inom.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att begreppet ”marknadsföring” även avser åtgärder som en annon­sör vidtar som syftar till att främja tillgången till produkter och tjänster, så kallad ”inköpsreklam” (proposition 2007/08:115 s. 142). Som exempel på inköpsreklam kan nämnas platsannonser. Formuleringen ”Sveriges bästa och största glasmästeri” har använts i en platsannons och kan därmed prövas enligt ICC:s regler.

Nämnden konstaterar vidare att annonsören har använt påståendena ”Sveriges skickligaste glasmästare”, ”Sveriges största glasmästeri” och ”Sveriges bästa och största glasmästeri” samt att dessa av en genomsnitts­konsument sannolikt uppfattas som påståenden om att annonsören är bäst och störst på marknaden vad gäller tjänster inom glasmästeri och att man har de skickligaste glasmästarna. Påståendena är vaga och allmänna och kan av en genomsnittskonsument uppfattas på en rad olika sätt. Sådana påståenden ska enligt praxis kunna styrkas i alla nära till hands liggande betydelser. Nämnden finner inte att uppgifterna i annonsörens yttrande styrker de anmälda påstå­endena i alla nära till hands liggande betydelser. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.  

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna