Beslut

Ärende 2004-95
2020-06-19



Anmäld reklam Reklam för bostäder från Riksbyggen

Annonsör Riksbyggen ekonomisk förening

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på Kanal 5. Reklamfilmen inleds med bakgrundsmusik och texten ”Välkommen hållbarheten” samt annonsörens logotyp. Längst ner i en korridor syns en man med famnen full av kassar. Han öppnar en ytterdörr och går ut. Nästa scen visar en kvinna som bär ett barn som hon sedan sätter ner i en lådcykel. Det regnar. I en ny scen tar en äldre man ut en romanesco ur ett kyl­skåp. Två barn springer in i köket.

I nästa scen syns kvinnan med barnet i lådcykeln på en bro. Därefter syns en man som sorterar sopor. Han tappar en konservburk på golvet och tomatsås skvätter upp på hans sko. En röst säger ”Medan du tar dig an vardagens utmaningar…”. Kvinnan med lådcykeln syns parkera cykeln på en cykelparkering inomhus. Rösten fortsätter ”…bygger vi med klimatsmart betong och sätter solceller på våra tak”.

Den äldre mannen visas när han serverar barnen mat. I ett nytt klipp syns en stad och hyreshus, filmade snett uppifrån och i mitten av bilden syns en logotyp med den versala texten ”Klimatneutralt och hållbart för hela livet” och ”Vårt mål”. Rösten hörs igen och säger ”Tack för att du bidrar till en hållbar verklighet. Tillsamman gör vi skillnad i så väl det lilla som det stora”. Logotypen byts ut mot annonsörens logotyp och en cirkel med texten ”Boka privat visning”. Under hela filmen syns annonsörens logotyp i nedre högra hörnet.

Reklamfilmen har producerats av Camp David och är skapad av Miltton Sverige.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Betong är inte klimatsmart utan snarare en stor miljöbov som bidrar till miljöförstöringen och står för 8 procent av världens koldioxidutsläpp. Anmälaren menar att det forskas på hur man kan göra betong mindre skadligt, men att det inte kan vara klimatsmart med betong. 

Annonsörens yttrande
Riksbyggen ekonomisk förening (annonsören) skriver att bygg- och anläggningssektorn idag står för en betyd­ande andel av de klimatpåverkande utsläppen i Sverige. En stor del av klimatpåverkan kommer från tillverk­ning­en av byggmaterial såsom stål och betong. Senast år 2045 ska Sverige inte ha några nettoutsläpp av växthus­gas­er. När Sverige nu ställer om tar även bygg- och anläggningssektorn sitt ansvar och redan år 2030 är målet att halv­era utsläppen av växthusgaser.

Annonsören är en bostadsutvecklare och samhällsbyggare med långtgående hållbarhetstänk i hela verk­sam­heten. En viktig åtgärd för att klara regeringens mål om netto noll växthusgaser år 2045 är att minska klimat­avtrycket från byggmaterial såsom just betong.

För annonsören är hållbarhet både stort och litet. Det innefattar alla de stora initiativen i annonsörens bostads­produktion – såsom materialval, att man installerar solpaneler på taken i all nyproduktion, eller att man geno­m­för omfattande ekosystemtjänsteanalyser på de platser annonsören väljer att bygga och att annonsören alltid för tillbaka fler värden till platsen än vad som tas i anspråk – men också hur annonsören som bostads­utvecklare kan underlätta för alla boende att leva hållbart i sin vardag. Det är detta som filmen speglar.

”Klimatsmart” är ett begrepp som används för att beskriva en vara, en tjänst eller en handling som påverkar klim­atet så lite som möjligt. Begreppet används idag inom många olika branscher och områden. Även etable­rade in­tresseorganisationer såsom Naturskyddsföreningen och WWF använder idag begreppet. För annonsören hand­lar begreppet om att göra smarta val som bidrar i omställningen till ett hållbart samhälle.

Filmen är inspelad i Brf Viva i Göteborg. Fastigheten är klassad med Miljöbyggnad Guld och blev utsedd till Årets miljöbyggnad år 2020. Förutom omfattande insatser för att främja ekonomisk och social hållbarhet är Brf Viva även byggt med betong som har 30 procent mindre klimatpåverkan än ordinarie betong. Det menar annon­sören är klimatsmart.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga un­der alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade me­toder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvali­ficering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säker­ställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hän­visar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregle­rande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärk­samma och förståndiga. Målgruppen i detta fall består sannolikt av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa eller hyra bostad av annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom betong står för 8 procent av världens koldioxidutsläpp. Enligt annonsören är ”klimatsmart” ett begrepp som används för att beskriva en vara, en tjänst eller en handling som påverkar klim­atet så lite som möjligt. För annonsören hand­lar begreppet om att göra smarta val som bidrar i omställningen till ett hållbart samhälle. Reklamfilmen är inspelad i en fastighet som är byggd med betong som har 30 procent mindre klimatpåverkan än ordinarie betong, vilket är klimatsmart.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att miljöargument kan antas ha en stor påverkan på konsu­ment­er­nas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häftighet. Reklamfilmen innehåller påståendet ”…bygger vi med klimatsmart be­tong”. Reklamombudsmannen finner att påståendet är vagt och ospecifikt och att det av en genomsnittskonsument kan vara svårt att värdera och bedöma ur ett miljöperspektiv. Annonsören ska vid användning av ett vagt miljö­på­stående kunna styrka alla tillhands närliggande betydelser av påståendet såvida påståendet inte är kvalificerat, det vill säga att annonsören gjort ett förtydligande som korrekt och veder­häftigt beskriver påståendets begränsningar.

Reklamombudsmannen finner att påståendet ”klimatsmart be­tong” sannolikt av en genomsnittskonsument upp­fattas som att annonsören bygger med klimatsmart betong. Reklamombudsmannen konstaterar att annonsören inte har presenterat någon bevisning som styrker att den betong som används av annonsören är klimatsmart. Re­klamen är därför vilseledande strider därmed mot artikel 5 och D1 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman

Reklamen

Get Flash to see this player.