Beslut

Ärende 1201-13
2012-04-25



Anmäld reklam Annons för livsmedlet Quorn

Annonsör Marlow Foods Ltd

Reklamproducent Uppgift saknas

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 


Reklamen
Annonsen, som publicerats som uppslag i tidningen Mersmak, består av bland annat olika bilder på maträtter, texter om produkten, recept, produktbilder och värdekuponger. En mindre rubrik lyder ”Ät god vegetarisk mat till vardags”. I texten därunder finns bland annat följande meningar ”Du behöver inte vara vegetarian för att gilla de goda Quornprodukterna. De passar alla i familjen som vill få in mer vegetariska alternativ i kosten. Nu kan ni också njuta av goda vegetariska alternativ till spagetti och köttfärssås, pyttipanna och korvstroganoff.”

 

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att i reklamen antyds att produkterna är vegetariska, trots att de innehåller animal­i­s­ka ingredienser, nämligen "rehydrerad äggvita från frigående höns". Vegetarisk kost innefattar mat som endast be­står av vegetabiliska livsmedel. Animaliska livsmedel innefattar mat som erhålls från djur, såsom kött, ägg, mjölk etc. Att påstå att en produkt är vegetarisk när den innehåller animaliska ingredienser är därmed direkt felaktigt och kan vilseleda konsumenter som inte bemödar sig med att läsa innehållsförteckningen.

En vanlig variant på vegetarianism är att inte äta kött, men ägg och/eller mjölk. Det först­nämnda benämns ovo-vegetarianism medan det sistnämnda benämns laktovegetarianism. Således benämns en person som intar både ägg och mjölk men i övrigt avstår från animaliska livsmedel lakto-ovo-vegetarian. 

Därmed hade det varit godtagbart om produkterna benämnts som ovo-vegetariska. Annonsören tycks istället ha skapat sin egen definition där köttfritt är lika med vegetariskt. I vardagsspråk är det många som likställer lakto-ovo-vegetarian med vegetarian, samt använder benämningen vegan för någon som intar en (hel-)vegetarisk kost. Att dessa felaktiga förenklingar blivit vanliga är olyckligt, men urskuldar inte felaktig marknadsföring. Den som är vegetarian (oavsett variant) har med största sannolikhet koll på terminologin och förväntar sig därmed att det som anges vara vegetariskt inte innehåller animaliska livsmedel, såsom äggvita. Anmälaren anser där­med att marknadsföringen är vilseledande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att de säljer och marknadsför produkter i olika länder i hela Europa och övriga världen. I det arbetet försöker annonsören att se till att deras produkter marknadsförs på ett tillbörligt sätt i respektive land. Annonsören är medveten om att det inte finns någon juridisk definition för termen ”vegetarian” inom EU. Annons­­en publicerades i god tro och termen ”vegetarian” användes eftersom produkterna inte innehåller kött, fågel, vilt, fisk, skaldjur, kräftdjur eller biprodukter från slakt.

Annonsörens uppsåt med att marknadsföra sina produkter på detta sätt var inte att vilseleda eller förvirra kon­sumenterna. Vid det tillfälle då annonsen publicerades kände annonsören inte till de olika tolkningarna av termen ”vegetarian” i Sverige.

Ett exempel på hur de olika tolkningarna skiljer sig åt finns på Svenska Vegetariska Föreningens webbplats (www.vegetarian.se). Här finns en definition på ”vegetarian” som skiljer sig från den klagandes definition: Vegetarisk kost består av sädesprodukter (vete, råg, korn, havre, råris, avorioris, bovete och hirs i form av bröd, pasta, gröt, mysli och varmrätter), baljväxter (alla slags ärter, bönor och linser - både torkade, färska eller frysta som brytbönor el. bondbönor), grönsaker, rotfrukter, mjölkprodukter, nötter, frön (sesam- och solrosfrön), frukt och bär.

På webbplatsen finns en separat definition av vegankost: I vegankost ingår inte mejeriprodukter. I stället för ko­mjölk finns det idag många växtmjölksalternativ att välja bland, t.ex. soja-, havre- eller rismjölk. Du kan också göra din egen mjölk på t.ex. sesamfrön i en mixer.

Eftersom annonsören nu inser att vissa svenska konsumenter menar att ”vegetarian” inte innefattar produkter som innehåller ägg och mjölk, och det finns en risk för att det här skapar förvirring, kommer man att se till att deras produkter beskrivs närmare för att klargöra vad de innehåller i framtida marknadsföring.

Sammanfattningsvis kan annonsören säga att även om de förstår att annonsen kan ha varit vilseledande för den enskilde klagande på grund av dennes tolkning av ”vegetarian”, så medför bristen på en juridisk definition av ”vegetarian” att alla konsumenter har olika syn på vad det innebär. Enligt Svenska Vegetariska Föreningens webbplats är annonsörens beskrivning korrekt. Därför anser annonsören inte att annonsen i sin helhet var vilseledande eller stred mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Den får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val som exempelvis beskaffenhet och sammansättning. För att det ska röra sig om ett vilseledande i reglernas mening krävs det inte att det funnits en avsikt hos annonsören att vilseleda konsumenterna.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Enligt ICC:s regler ska marknadskommunikation bedömas med utgångspunkt från hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Opinions­nämnd­en konstaterar att annonsen publicerats i tidningen Mersmak som når en bred målgrupp.

Av Livsmedelsverkets Vägledning till Livsmedelsverkets föreskrifter (LIVFS 2004:27) om märkning och present­a­tion av livsmedel punkten 5.3.1.9 framgår att om livsmedel betecknas som vegetabiliska, vegetariska eller liknande kan konsumenten uppfatta detta som att ingen animalisk ingrediens ­– inklusive tillsatser av animaliskt ursprung­ – ingår i livsmed­let. Märk­ning med vegetabiliska, vegetariska eller liknande uttryck kan således anses som vilseledande enligt Livsmedelsverket om animalisk ingrediens eller tillsats av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet.

Opinionsnämnden kan inledningsvis konstatera att det är ostridigt att annonsörens produkter innehåller ägg från höns. Mot bakgrund av Livsmedelsverkets tolkning av begreppet ”vegetarisk” finner nämnden att detta begrepp av genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattas som att ingen animalisk ingrediens ­– inklusive tillsatser av animaliskt ursprung­ – ingår i livsmed­let. Att i annonsering benämna livsmedel som innehåller äggvita som vegetarisk är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Stefan Melesko, Petra Måhl, Christina Nylander, Mats Rönne, Adam Svensson och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander