Beslut

Ärende 2011-236
2021-01-12



Anmäld reklam Reklam för restaurangtjänster från Quan

Annonsör HSSC Event AB

Anmälare Tre privatpersoner och Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot “quanbyquan”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en kvinnas överkropp och ansiktet nedanför ögonen. Hon bär en svart topp eller klänning med smala axelband. Plagget är neddraget från ena axeln så att ena bröstet blottas. Munnen plutar lätt. Framför bröstet står ett fullt vinglas.

Under bilden står ”Now that we got your attention (rödljusemoji) Sällskap på fler än åtta är välkomna men kommer att delas upp (emoji med två personer)”. Därefter följer Folkhälsomyndighetens rekommendationer för sällskapsstorlek på restaurang för att minska smittspridning av coronavirus.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande då den visar en avklädd kvinna utan att det finns en koppling till produkten restaurangtjänster.

 

Annonsörens yttrande
Enligt HSSC Event AB (annonsören) var syftet med inlägget att verkligen säkerställa att annonsören fångade följarnas intresse och fick deras uppmärksamhet, och för det valdes att använda en uppseendeväckande bild. Att ta del av annonsörens viktiga information om nya restriktioner på restauranger kändes väldigt angeläget eftersom flera gäster avbokade då begränsningen av sällskap kom. 

Anledningen att valet av en bild med en lättklädd person beror på att nakenhet gör folk nyfikna och drar blickar till sig.

För kännedom valde annonsören mellan en bild av en lättklädd man och en av en lättklädd kvinna. Kvinnan har ett vinglas framför sitt bara bröst och sitter i en restaurangmiljö. Mannen har en bläckfisk på huvudet och är iklädd endast förkläde över höfterna. Bilden med mannen, som annonsören sedan valde att byta till, har ingen reagerat på eller blivit illa berörd av, trots att han visar mer hud än kvinnan.

I takt med att nakenhet blir allt ovanligare blir den tyvärr ofta sexualiserad och det tycker annonsören är synd och fel. Att tvingas ta bort nakna kvinnor i media anser annonsören bidrar till sexualisering av kvinnokroppen snarare än motverkar den.

Det fanns inget uppsåt från annonsörens sida att inlägget skulle framställa kvinnan som ett objekt eller vara könsdiskriminerande då annonsören inte står för dessa värderingar. Som nämnts ovan har annonsören trots sin hållning valt att plocka bort bilden från och med 5 november 2020, och ersatt den med nämnda alternativ, eftersom annonsören förstått på kritiken att inlägget uppfattats på annat sätt än vad som varit annonsörens intention.

Annonsören konstaterar att 2020 inte var året då man kunde lägga ut en bild på en kvinna som visar hud utan att bli anmäld för sexualisering och objektifiering av kvinnokroppen och att man fortsätter att sätta likhetstecken mellan kvinnlig nakenhet och sex.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande då den visar en avklädd kvinna utan att det finns en koppling till produkten restaurangtjänster. Enligt annonsören valdes en bild på en lättklädd person för att nakenhet gör folk nyfikna och drar blickar till sig. Det har inte funnits något uppsåt från annonsörens sida att framställa kvinnan som ett objekt eller vara könsdiskriminerande då annonsören inte står för dessa värderingar.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen för restaurangtjänster visar en kvinnas överkropp och ansikte, hennes ögon syns inte. Kvinnan har på sig en topp eller klänning med tunna axelband, där det ena axelbandet är neddraget så att kvinnans ena bröst är bart. Ett vinglas är placerat framför henne så att bröstet döljs. Hennes läppar plutar lätt. Texten i inlägget lyder ”Now that we got your attention (rödljusemoji)”. Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin klädsel, pose och texten i inlägget framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan saknar koppling till de marknadsförda restaurangtjänsterna och reklamen framställer därför kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman