Beslut

Ärende 1901-10
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för kläder från Pernilla Wahlgren Collection

Annonsör Provrummet AB

Influencer Pernilla Wahlgren

Anmälare Yasmine Winberg, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Pernilla Wahlgrens Instagramkonto ”pernillawahlgren”. Inlägget publ­i­cerades den 7 december 2018. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern fram­i­från från midjan och uppåt. Hon är klädd i en blommönstrad blus och håller sin vänstra hand i midjan. Hon tittar in i kameran och ler brett. Texten lyder ”Älskar min omlottblus från @pernillawahlgrencollection (tre hjärt-emojis)”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besök­aren klickar på “mer” följer texten ”#pernillawahlgrencollection”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Provrummet AB (annonsören) är samarbetet mellan annonsören och influencern ett designsamarbete gäl­lande en klädkollektion med namnet Pernilla Wahlgren Collection. När influencern gör reklam för annon­sören, annonstaggas alltid dessa inlägg.

Inlägget är dock ingen reklam för annonsören. Det är en bild som visar den offentliga personen, infl­u­encerns vardag, vilket hon dokumenterar genom bland annat, som i det här fallet, sitt Instagramkonto. Kläd­kol­l­e­k­t­i­onen kräver tid, engagemang och arbetsinsatser med fotograferingar, designarbeten, mässor, vilket blir en del i hur hon lever sitt liv. Inlägget är således endast en bild där influencern uttrycker att hon tycker om ett plagg. Det är inte en reklambild med uppmaning till köp eller länkat till var produkten går att köpa eller några specifika erbjudanden.

 

Influencerns yttrande
Pernilla Wahlgren (influencern) driver ett Instagramkonto som dokumenterar hennes vardag och allt som hon är med om. I sitt yrke är influencern designer för en klänningskollektion med namnet Pernilla Wahlgren Collection. Koll­­e­k­tionen kräver tid, engagemang och arbetsinsatser vilket influencern dokumenterar. Dessa insatser speg­lar hen­n­­­es vardag, med fotograferingar, designarbeten, mässor, vilket blir en del i hur hon lever sin vardag. Det är de­t­ta­ som ibland visas i hennes Instagramkonto.

Är samarbeten kopplade till annonseringar så annonstaggas dessa ininlägg. Visst kan det bli fel ibland vid upp­laddningar. Men influencern rättar sig alltid. Men i detta fall anser influencern inte att det är reklam. För det är det inte, det är en bild. Alla bilder som läggs ut är inte kopplade till kommersiell annonsering.

Detta gäller vid den bild som blivit anmäld. Det är alltså inte en reklambild med köpuppmaning, rabattkoder eller. länkar. Utan en bild där influencern berättar att hon tycker om en topp. Influencern är, alltid oerhört noga med att annonsmärka sina samarbeten och när köp uppmanas.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god mark­nadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Enligt annonsören och influencern är det aktuella inlägget inte reklam, utan en bild på influencerns Insta­gram­konto utan köpuppmaning, rabattkoder eller länkar.

Nämnden tar först ställning till om inlägget har en rent kommersiell natur. Enligt uppgift från annonsören visar bilden i inlägget en produkt som är framtagen i samarbete mellan annon­sören och influencern. Nämnden finner att influencern sannolikt har ett eko­n­omiskt intresse i produkten som avbildas och omskrivs i inlägget. Inlägget innehåller därtill en bild av ett klädesplagg från influencerns kollektion tillsammans med annonsören samt text. Nämnden finner mot den bakgrunden att inlägget har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella för­hållanden. Att inlägget saknar köp­uppmaningar, rabattkoder och länkar leder inte till någon annan bedöm­ning. Nämnden är därför behörig att pröva om Instagraminlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar dock hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam.

Nämnden konstaterar att bilden i inlägget visar influencern i en omlottblus med texten ”@pernillawahlgren­collection” och ”#pernilla­wahl­gren­­collection”. Hashtagen ”#pernillawahlgrencollection” kommer efter att tex­ten bryts med ”mer”. Det innebär att mottagaren behöver klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Nämn­­den finner att bildens utformning tillsammans med varumärket ”@pernillawahlgrencollection”, som syns i texten, inte innebär att en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander