Beslut

Ärende 1605-118
2016-08-30



Anmäld reklam Radioreklam för drivmedel från Preem

Annonsör Preem AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att radioreklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 25 sekunder lång radiospot där en röst säger ”Vi på Preem har utvecklat Preem Evolution diesel och bensin av tallolja som gör alla bilar mer klimatsmarta. Så oavsett om du kryper i bilköer på väg till jobbet eller voltar med sportbil­ar i actionfilmer, kan du göra ett grönare val när du tankar, utan att det kostar ett öre mer. Välkommen att tanka vägarnas grönaste drivmedel från Sverige, redan idag – bara på Preem.” I bakgrunden spelas en lugn melodi. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är missvisande genom påståendet om att Preem evolution diesel och bensin är ”vägarnas grönaste drivmedel”. Anmälaren menar vidare att den marknadsförda bensinen end­ast innehåller tio procent förnybar andel och att vägarnas grönaste drivmedel utan tvekan måste vara hundra procent förnybar el.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak följande. Annonsören bestrider att den aktuella marknadsföringen är vilseledan­de eller innehåller vilseledande miljöpåståenden. Marknadsföringen är vederhäftig och inte vilseledande. Den innehåller inte någon framställning i ord eller ljud som direkt eller indirekt är ägnad att vilseleda konsumenten om produkt­ens miljöaspekter, miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtagits av annonsören. Annonsören kan styrka påståendena i den påtalade kommunikationen.

Ett stort steg framåt i annonsörens miljöarbete togs år 2011 genom lanseringen av en världsunik svensk upp­finn­ing, efter åratal av forskning. Produkten var Preem ACP Evolution Diesel (Preem Evolution Diesel). Preem Evolution Diesel baseras delvis på råtallolja, vilket är en restprodukt från den svenska skogsindustrin. När pro­dukten lanserades sänkte den koldioxidutsläppen med cirka 16 procent i jämförelse med fossil diesel, men har ständigt förbättrats sedan dess. I dagsläget minskar Preem Evolution Diesel koldioxidutsläppen med upp till 46 procent i jämförelse med fossil diesel. (Annonsören har till sitt yttrande bifogat en produktpresentation samt ett klimatprestandadokument där förklaring till dessa uppgifter finns.)

Från Preem Evolution Diesel togs 2015 steget till att lansera Preem Evolution Bensin som är en vanlig 95-oktanig bensin med fem procent etanol men även med cirka fem procent förnybart innehåll såsom tallolja. Talloljan är precis som med Preem Evolution Diesel en restprodukt från skogsindustrin, som raffineras. I jäm­förelse med 100 procent fossil bensin ger Preem Evolution Bensin drygt åtta procent mindre fossila koldi­oxid­utsläpp. I jämför­else med annan bensin med cirka fem procent etanol är Preem Evolution Bensins fossila koldioxidutsläpp 4,91 procent lägre. Förklaring finns i tidigare nämnd klimatprestandadokument samt i bilagan som innehåller utdrag från Preems webbplats med ”Frågor och svar om Preem Evolution Bensin”.

Syftet med kampanjen som den anmälda reklamen hör till har varit att informera om produkterna Preem Evolution Diesel och Bensin framställs av bland annat tallolja, vilket gör den grönare och smartare för klimatet än andra drivmedel av diesel och bensin i Sverige.

Den nu aktuella framställningen ska bedömas i förhållande till hur den är ägnad att uppfattas av målgruppens genomsnittskonsument. En konsument definieras enligt ICC:s regler som var och en som rimligen kan antas vara berörd av marknadskommunikationen ifråga, vare sig vederbörande är slutkonsument eller kund i närings­verksamhet.

Marknadsföringen riktar sig till både privatpers­oner och företag som är intresserade av att tanka driv­medel till en personbil. I sammanhanget ska fram­föras att cirka 98 procent av alla bilar på den svenska mark­naden är helt eller delvis bensin- eller dieseldrivna, varför genomsnittskonsumenten finns inom den klara majoriteten. Annons­ören har bifogat en bilaga med statistik om fordonsbestånd från Statistiska Centralbyrån (SCB) till sitt yttrande. Genomsnittskonsumenten är enligt ICC:s regler i besittning av en rimlig grad av erfaren­het, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligen uppmärksam och förståndig.

Den påtalade marknadsföringen inleder med att speakerrösten klart och tydligt säger att ”Vi på Preem har ut­vecklat Preem Evolution Diesel och Bensin av tallolja som gör alla bilar mer klimatsmarta”. Genom uttalandet i början av reklamen klargörs att den aktuella marknadskommunikationen och de påståenden som görs däri, endast åsyftar drivmedel av diesel och bensin. När speakerrösten 20 sekunder senare säger ”Välkommen att tanka vägarnas grönaste drivmedel från Sverige” syftas alltså fortfarande endast på drivmedel av bensin och diesel. En rimligen uppmärksam och förståndig genomsnittskonsument förstår därmed att speakerrösten syftar på drivmedel av bensin och diesel och att produkten endast har en effekt på sådana bilar och inte andra typer av bilar såsom exempelvis elbilar.

Marknadsdomstolen har i sitt avgörande MD 2011:12 angett att i fråga om marknadsföring av bilar ”kan det antas att en genomsnittskonsument idag har vissa insikter om de negativa effekter som biltrafiken har på miljön och att en konsument i allmänhet uppfattar att en bil betecknas som miljövänlig i vart fall medför en mindre be­lastning på miljön än andra”. Det är på detta relativa sätt som nu aktuella påståenden ska förstås, Preem Evolu­tion Diesel och Bensin gör bilar mer klimatsmarta och möjliggör ett grönare val för konsumenten. Det ligger red­an i formuleringen ”mer” och ”grönare” – att påståendet förs fram på ett relativt sätt. Att Preem Evolution Diesel och Bensin är grönaste drivmedlet ska också förstås på ett relativt sätt – då uttalandet endast gäller drivmedel av diesel och bensin.

I och med att marknadsföringen endast rör drivmedel av diesel och bensin gör annonsören inga påståenden, vare sig direkt eller indirekt, att drivmedlen bensin och diesel skulle vara klimatsmartare/grönare än förnybar el. Påståendena görs endast i förhållande till andra drivmedel av diesel och bensin vilket också andra enheter i kampanjen tar fasta på. Jämförelsen som anmälaren gör med 100 procent förnybar el är därför inte relevant för nu aktuell marknadsföring.

Enligt artikel E1 i ICC:s regler får vaga eller ospecifika miljöpåståenden användas antingen om de kvalificeras eller om annonsören kan verifiera påståendet med mycket betryggande bevisning. Det är annonsörens mening att det faktum att det tydligt anges att reklamen avser bensin och diesel gör att det ges en tillräcklig reservation i förhållandet till miljöpåståendena. Detta gäller särskilt då det enligt MD:s praxis redan finns en slags underför­stådd reservation vid miljöpåståenden rörande bilar, detsamma gör sig gällande vid miljöpåståenden om for­dons­bränslen.

För det fall RO menar att det inte finns en reservation i förhållande till de miljöpåståenden som görs, kan alla påståenden ändock verifieras med mycket betryggande bevisning. Det är välkänt att förbrukning av diesel och bensin raffinerade från råolja innebär höga koldioxidutsläpp som är problematiska för klimat och miljö.

Annonsören har därför utvecklat, och fortsätter att utveckla, Preem Evolution Diesel och Bensin som är tillverk­ade från förnybara råvaror som exempelvis tallolja och slakteriavfall för att sänka deras koldioxidutsläpp vid förbränning.

Preem Evolution Diesel innehåller, till skillnad från andra drivmedel av diesel på svenska marknaden, upp till 50 procent diesel raffinerat från förnybara råvaror som svensk tallolja. Talloljan är en restprodukt från svensk skogs­­industri som tas om hand och nyttjas av Preem. Inblandningen av förnybart material innebär att koldioxid­utsläppen minskar med upp till 46 procent i jämförelse med traditionell, helt fossil diesel, se till yttrandet bifogat klimatprestandadokument. Detta är alltså samma miljöfördel som annonsören kommunicerat i tidigare kam­panjen ”Kör på kottar” som Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (RON) bedömt i ärende 1206-135. I ären­det fann RON att i ”Kör på kottar” ligger det ett miljöpåstående om att drivmedlet är skonsammare mot naturen än diesel utan tallolja, vilket RON med bakgrund av annonsörens yttrande inte hade att ifrågasätta. Påståendet var därför inte vilseledande eller ett vilseledande miljöpåstående och stred därför inte mot artikel 5 och E1 i ICC:s regler. I yttrandet framförde annonsören att miljöfördelen låg i sänkta koldioxidutsläpp (25 procent) jämfört med standarddiesel. Dock har utsläppen blivit ännu mindre sedan dess, för närvarande upp till 46 procent mindre jämfört med standarddiesel.

Det ska även noteras att Preem Evolution Diesel är det första miljömärkta flytande drivmedlet i världen. Till yttrandet har annonsören bifogat utdrag från Miljömärkning Sverige AB som belönat Preem Evolution Diesel med Svanen-märkning. Här ska särskilt noteras att märkningen garanterar ett helhetsgrepp över hela produkt­ens livscykel och fokus ligger på förnybar råvara och låga utsläpp av växthusgaser.

Gällande Preem Evolution Bensin och dess miljöfördelar får följande sägas. I bensinen används en etanol med extra hög koldioxidbesparing med extra bra klimatprestanda, hela 90 procent jämfört med det normala 70 procent. Utöver detta innehåller Preem Evolution Bensin cirka fem procent tallolja, samma förnybara material som används i Preem Evolution Diesel. Etanolen är låginblandad medan talloljan raffineras tillsammans med den fossila råvaran, se till yttrandet bifogad produktbeskrivning samt klimatprestandabeskrivning.

Eftersom Preem Evolution Bensin innehåller cirka fem procent tallolja och cirka fem procent etanol med extra hög koldioxidbesparing, ger Preem Evolution Bensin 8,36 procent mindre fossila koldioxidutsläpp jämfört med en 100 procent fossil bensin. I jämförelse med annan bensin med ca 5 procent etanol är de fossila koldioxidut­släppen ca 5 procent lägre. De minskade utsläppen innebär en koldioxidbesparing på 13 600 ton, vilket mot­svarar utsläpp från cirka 5 500 bensinbilar varje år. Miljöfördelarna är alltså mycket beaktansvärda.

Preem Evolution Bensin och Diesel är inte bara koldioxidsparande, det är det mest koldioxidsparande drivmed­let av bensin och diesel på den svenska marknaden. Annonsören har till sitt yttrande bifogat en jämförelsetabell som visar förhållandet på den svenska marknaden mellan samtliga aktörer. Det innebär att Preem Evolution Diesel och Bensin är ”Sveriges grönaste drivmedel”.

Det ovan anförda leder till slutsatserna att de miljöpåståenden som ges i framställningen är vederhäftiga. Preem Evolution Diesel och Bensin är klimatsmartare och möjliggör ett grönare val än drivmedel av standarddiesel då koldioxidutsläppen från Preem Evolution Diesel och Bensin är avsevärt lägre. Vidare är det vederhäftigt att påstå att Preem Evolution Diesel och Bensin dessutom är det grönaste drivmedlet (av bensin och diesel) då kol­dioxidminskningen för dessa är lägst bland alla konkurrenter på den svenska marknaden.

Genomsnittskonsumenten i nu aktuellt fall är en person som är intresserad av att köpa drivmedel till en bil, mycket sannolikt endast av sorten diesel eller bensin då drygt 98 procent av alla bilar i Sverige drivs helt eller delvis av den typen av drivmedel. Genomsnittskonsumenten vet att diesel och bensin har vissa miljönackdelar, men förstår också att miljöfördelarna (koldioxidutsläppen) är relativa i förhållande till andra likvärdiga produkter. Det sagda innebär att en skäligen uppmärksam och förnuftig genomsnittskonsument av Preem Evolution Diesel och Bensin inte riskerar att vilseledas om miljöfördelarna med produkten. Framställningen tydliggör att påståen­dena görs i förhållande till diesel och bensin vilket innebär att konsumenten inte kan anses riskera att tolka in att dessa produkter är klimatsmartare än 100 procent förnybar el. Framställningen är därmed inte grovt missvisan­de så som anmälaren vill göra gällande.

Avslutningsvis kan tilläggas att annonsörens uppfattning är att ingivet material tydligt visar att aktuella påståen­den i marknadsföringen är vederhäftiga. Annonsören kan dock presentera ytterligare underlag för det fall sådant efterfrågas.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.  Det rör sig exempel­vis om produktens beskaffenhet och miljöpåverkan.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt. Det innebär att annonsören ansvarar för alla nära till hands liggande tolkningar av en framställning.

Det anmälda påståendet lyder ”Välkommen att tanka vägarnas grönaste drivmedel från Sverige”. Anmälaren menar att det marknadsförda drivmedlet endast innehåller tio procent förnybar andel och att vägarnas grönaste drivmedel utan tvekan måste vara hundra procent förnybar el. Annonsören har invänt att reklamen bara handlar om diesel och bensin och att påståendet därför endast avser en jämförelse med andra sorters diesel och bensin.

Den aktuella reklamen har förekommit i radio och mottagaren kan därför antas ha tagit del av reklamen flyktigt. Enligt opinionsnämndens bedömning uppfattar en genomsnittskonsument ordet ”drivmedel” i reklamen som alla slags drivmedel, det vill säga inte bara bensin och diesel utan även bland annat gas och el. Därför uppfattas påståendet som att Preems aktuella drivmedel är miljövänligare än till exempel både gas och el. Preem har inte visat att så är fallet. Påståendet är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Göran Riegnell, Mats Rönne, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander