Beslut

Ärende 2003-72
2020-05-06



Anmäld reklam Reklam för bränsle från Preem

Annonsör Preem AB

Mediekanal Lysekilsposten AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i Lysekilsposten den 12 mars 2020. Annonsen består av bilder och text och är placerad på tidningens mittuppslag. Överst på sidorna står texten ”Detta är en annons från Preem” i versal text. Överst på vänster sida syns rubriken ”Preems vd om kli­matmålet” och därunder rub­rik­­en ”Oljan har ingen framtid” i fet stil i en väsentligt stör­re stilgrad. Texten har ingress, brödtext i spalter och mel­lanrubriker. Till höger om texten visas en bild på annon­sör­ens vd samt en bildtext och en faktaruta.

Den undre halvan av vänstersidan inleds med rubriken ”Fånga och lagra koldioxid” i fet stil. Därunder finns ytter­ligare en rubrik, i tunnare typ­­snitt, som lyder ”Vinterns stora klimatsnackis ska bli verklighet i Lysekil”. Text­en därefter har ingress, brödtext i fyra spalter, mellan­­rubriker, två bild­er, bildtext och en faktaruta.

Högersidan är uppbyggd på mot­svar­an­de sätt med två rubriker som lyder ”Hon säkrar Preems framtid när rå­oljan ska fasas ut” och ”Missför­stån­­den är många – här är sann­ing­en om utbyggnadsplanerna” samt brödtext i två spalter på den övre halvan av sidan. På den under halvan ligger brödtext i fyra spalter. Till höger om text­erna finns två bilder. På den ena bilden visas en av annonsörens chefer samt ett i bilden inlagt citat ”Vi är igång och taggade på vår viktiga uppgift, att hitta alternativ till det fossila”. På den andra bilden visas ett raffi­naderi och tre i bilden inlagda citat där det står ”Utbyggnaden innebär en fördubb­ling av utsläpp”, ”Värsta tänkbara för kli­mat­et” samt ”Preem skiter i miljön för att tjäna pengar”. Längst ner på högersidan i an­nonsen finns två faktarutor med rubrikerna ”Det här handlar den juridiska striden om” samt ”Den juridiska striden om utbyggnaden”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören och av mediekanalen.

Anmälan
Enligt anmälaren är annonsen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Reklamen är utformad som redak­­tio­nell text och består av fyra artiklar på mittuppslaget i tidningen. Annonsen kommer efter flera sidor redak­tionellt material som behandlar samma ämne och det är mycket lätt att fortsätta läsa denna annons som om den vore redak­tionellt material eftersom upplysningen om att det är en annons, är skriven i mycket liten text högst på sidor­na. Placeringen, storleken och utformningen av annonsen gör att den mycket lätt kan misstas för att vara redaktionellt material.

Annonsörens yttrande
Preem AB (annonsören) menar att dess verksamhet är ytterst komplicerad och den generella kunskapsnivån om annonsörens verksamhet är mycket begränsad. Annonsören anser att den här typen av native advertising är en av de bästa formerna för kunskapshöjande kommunikation som, till skillnad från traditionell reklam, inte nödvändigtvis riktar sig till en köpande målgrupp, utan till allmänheten i stort. Genom native advertising ges annons­ören möjligheten att förklara komplexa förhållanden i dess verksamhet som inte går att adressera på̊ ett trovärdigt sätt i traditionell reklam, med begränsat textutrymme. På så vis ges läsaren större möjlighet att själv bilda sig en mer avvägd uppfattning om annonsörens verksamhet.

Enligt annonsören har annonsen publicerats avskilt från tidningens redaktionella material på ett helt eget mitt­uppslag bestående av två helsidor. Högst upp på̊ båda sidorna står det ”Detta är en annons från Preem” i ver­saler. Texten är svart och har samma storlek som övrig text som finns ovanför den svarta balken. På mitt­upp­slaget där annonsen har publicerats finns det inte något redaktionellt material. Detta för att min­ska risken att annonsen ska kunna uppfattas som en redaktionell artikel. Annonsen skiljer sig vidare från tid­ningens övriga redaktionella material genom att den, till skillnad från alla andra uppslag i tidningen, är helt be­friade från annan reklam. Alla andra uppslag i tidningen har ungefär lika mycket reklamyta som redaktionell yta.

Annonsen ser vidare ut som övriga nativeannonser hos mediekanalen. Den följer mediekanalens standard­utseende för den här typen av annonser. Motsvarande annonser både före och efter annonsörens publicering ser likadana ut. Den här annonsen har således inte en annan layout än någon annan nativeannons i tidningen. Annonsen är också utformad i enlighet med TU Medier i Sveriges rekommendation om native advertising.

Vad som anförts ovan innebär enligt annonsörens uppfattning sammantaget att reklamen hos mediekanalen är lätt att identifiera som reklam och inte kan misstas för redaktionellt innehåll. Reklamen kan inte anses dölja eller vilseleda om sitt kommersiella syfte. En genomsnittskonsument har vid en flyktig kontakt med annonsen för annonsören direkt kunnat uppfatta att innehållet utgör en annons. Reklamen strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s regler.

Mediekanalens yttrande
Lysekilsposten AB (mediekanalen) anser att annonsen hade en mycket tydlig annonsmarkering högst upp. På den vänstra sidan högst upp till vänster och på den högra sidan högst upp till höger. Därför uppfyller annons­uppslaget kravet på reklamidentifiering, enligt mediekanalen.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat red­ak­tio­nellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består sannolikt av mediekanalens läsare.

Enligt anmälaren är det inte tillräckligt tydligt att det är reklam eftersom annonsen är utformad som redak­­tionell text i samma ämne som tidningens redaktionella material. Enligt annonsören är reklamen sam­man­taget lätt att identifiera som reklam och kan inte misstas för redaktionellt innehåll. Enligt mediekanalen har annonsen en mycket tydlig annonsmarkering.

Reklamombudsmannen konstaterar att den anmälda annonsen har publicerats i en tidning som huvudsakligen innehåller redak­tionellt material. Reklamombudsmannen finner att annonsinnehållet har en utformning som på­minner om tidnings­text med rub­riker, ingresser, brödtext, mellanrubriker, bildtext, faktarutor och citat. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och rek­lamen ska då presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Reklamom­buds­ma­n­nen finner att den ver­s­ala texten ”Detta är en annons från Preem” som står överst på mittuppslagen är en annonsmarker­ing­ i tunn text i en stilgrad som är svår att uppfatta vid en flyktig kontakt. Sammantaget finner Reklamombudsmannen att en genomsnitts­konsument inte omedelbart kan uppfatta att annonsen är re­klam. Den strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman