Beslut

Ärende 1911-234
2020-01-17



Anmäld reklam Reklam för speltjänster från Svenska Postkodlotteriet

Annonsör Svenska Postkodföreningen

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskam­mar­ens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4Play. Filmen inleds med en sekvens som visar en bergig skogsmiljö. Texten ”Med en lott bidrar du till en bättre värld” visas och efter det, ett fiskstim. Därefter visas hur en liten pojke sitter med en petflaska bredvid en gångväg där det går en man bar­fota, klädd i shorts. I nästa scen syns tre personer på en sandstrand tillsammans med en havssköldpadda. En kvinna borstar sand från sköldpaddans skal. I sekvensen som följer räcker en kvinna, som har en namn­bricka, en ballong till en liten flicka som blir buren av en annan kvinna. Alla tre ler. Därefter syns ett barn i knäet i under­slafen på en våningssäng med en kvinna. Kvinnan ger henne en spruta. I filmens sista scen ses en havssköld­padda sim­ma. Annonsörens logotyp och webbadress visas i bild. Annonsörens logotyp visas genomgående i nedre högra hörnet. Under filmens fyra avslutande sekunder syns texten ”Lottpris 170 kr/mån och åldersgräns 18 år. Övriga villkor på postkod­lotteriet.se. Besök stodlinjen.se om du eller någon anhörig spelar för mycket.” i bildens nederkant.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen manipulerande och spelar på folks empati och vilja att hjälpa för att få fler att spela så att annonsören kan tjäna mer pengar. Anmälaren reagerar starkt mot att ett spelbolag utnyttjar fattig­dom och hunger i världen som ett argument för deras konsumenter att spela mer hos dem. Det är inte uppen­bart att det är en spelreklam innan den sista frasen när deras logotyp syns.

Annonsörens yttrande 
Svenska Postkodföreningen (annonsören) har tillstånd till Svenska Postkodlotteriet (Postkodlotteriet) och Novamedia Sverige AB sköter driften av Postkodlotteriet. Postkodlotteriet lyder under lotterilag (1994:1000). Postkodlotteriet finns till för att samla in pengar till ideella organisationer, detta är Postkodlotteriets enda syfte och präglar hela verksamheten. Hela överskottet från Postkodlotteriet går till ideella organisationer – förmåns­tagare – i dagsläget 56.

Annonsören bestrider anmälan. Reklamen är vederhäftig och bryter inte mot någon artikel i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation såsom angivits.

Den aktuella tv-reklamen är en del av annonsörens tackkampanj, en kampanj där man tackar alla lottköpare som genom sitt deltagande i lotteriet bidrar till att annonsören kan skänka pengar till förmånstagarna. Filmen är endast ett tack till befintliga kunder och information om vad de har bidragit till. Inga påtryckningsmedel om att spela eller spela mer förekommer i reklamen, det förekommer väldigt lite information om var och hur kunderna köper lotter, denna information återfinns endast i liten text längst ner i slutet av filmen. I slutet av reklamen står det längst ner ”Lottpris 170 kr/mån och åldersgräns 18 år. Övriga villkor på postkodlotteriet.se. Besök stödlinjen om du eller någon anhörig spelar för mycket.” Genom hela reklamen visas Postkodlotteriets logotyp och i slutet av reklam framgår även Postkodlotteriets webbadress, vem som är avsändare måste således anses framgå med tydlighet.

I reklamfilmen finns inga inslag av rädsla, fruktan, olycka eller lidande. Inte heller förmedlar eller spelar reklam­filmen på dessa känslor. Filmen visar några av de förmånstagare till vilka överskottet från Postkodlotteriet går och vad de har kunnat göra med pengarna. Reklamfilmen präglas av en positiv anda där budskapet är att kun­derna har bidragit till en bättre värld.

I samband men att reklamfilmen visar vad överskottet går till visas några av förmånstagarna till Postkodlotteriet vilket bland annat innefattar Operation Smile, Rädda Barnen, SOS barnbyar, World's Children's Prize Founda­tion, Plan international Sverige med flera. Bilderna på barn i den aktuella reklamen kommer ifrån Operation Smile. Barn förekommer i reklamen men endast i syfte att informera om vart överskottet från Postkodlotteriet går. Reklamen riktas inte mot barn och uppmanar inte heller till köp. Vidare följer Postkodlotteriet Svenska Spelbranschens riktlinjer för marknadsföring där det i kapitel 4 punkt 6 anges att minderåriga inte får förekomma annat än i sammanhang som beskriver allmännyttiga ändamål som medlemmar bidrar till. Syftet med reklamen är just detta, att visa medlemmarna vilka välgörande ändamål de bidrar till.

Avslutningsvis vill annonsören framhålla att hela visionen är skapa ett bättre civilsamhälle vilket bland annat innebär att man har fokus på klimat, arbetsmiljö och alla människors lika värde, samt etiska grunder för att bedriva näringsverksamhet. Medlet för att nå visionen är Postkodlotteriet, som enbart i Sverige har skänkt pengar till ett värde av 10 miljarder kronor i detta syfte. Annonsören är världens tredje största privata bidrags­givare. Det finns således en rad vällovliga skäl att även tillåta annonsören att visa de bidrags­mottagare som finns utan att detta ska ses som en lagöverträdelse såsom anmälaren gör gällande.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Enligt artikel 18 ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar reklamen visar flera barn och att det särskilda aktsamhets­kravet därmed ska beaktas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av vuxna konsumenter som köper eller kan tänka sig att köpa lotter.

Enligt anmälaren spelar reklamen, genom att utnyttja fattigdom och hunger i världen, på människors empati och vilja att hjälpa för att få fler att spela på annonsörens lotteri. Enligt annonsören är syftet med reklamfilmen att visa vilka välgörande ända­mål som lottköparna har bidragit till.

Nämnden konstaterar inledningsvis att annonsören bedriver lotteriverksamhet och i reklam­filmen fram­för bud­skapet att överskottet i verksamhet­en går till välgörande ändamål genom gåvor till olika ideella välgören­hets­organisationer. Nämnden finner att reklamfilmen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mäs­sigt ansvar i reglernas mening. Att reklamfilmen visar barn leder inte någon annan bedömning. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.  

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander