Beslut

Ärende 2002-30
2020-03-18



Anmäld reklam Reklam för personbil från Polestar

Annonsör Polestar Performance AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Dagens Nyheter. Den vänstra delen av annonsen upptas av bilen fotograferad bakifrån. Bilden är beskuren så knappt halva bilen syns. Till höger om bil­en står texten ”Goodbye air pollution” i en blålila text och där­under i blå text ”Polestar 2”. Längst ner i högra hörnet står i liten stilgrad ”eCarExpo Friends Arena, Stockholm, 8–9 februari”.

Reklamen har producerats av Acne AB.

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller reklamen ett vilseledande miljöpåstående. Påståendet att bilen inte släpper ut några av­gaser eller partiklar är inte sant då det sker utsläpp vid tillverkning och från däcken vid körning samt even­tuellt vid laddning om elen kommer från kolkraft.

Annonsörens yttrande
Polestar Performance AB (annonsören) skriver att annonsen är ett uttryck för ambitionen och målsättningen att vara ett hållbart och miljövänligt varumärke. Annonsen hänför sig således inte till en ”beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden” som ska styrkas enligt artikel 6 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Pröv­ningen av om annonsen är vilse­ledande måste istället utgå från en bedömning av huruvida ambitionen och mål­sättningen som sådan stöds av fakta. Målet att det ska gå att vara ett hållbart bilvarumärke är ett av de övergrip­ande syftena med verksam­heten. An­non­sören har ett uttalat miljötänk och en klar ambition att ta en ledande roll i omställningen. Detta ingår också i ledorden ”pure, progressive, performance”. Som ett led i detta släpptes und­er hösten/vintern en bredare rek­lam­kampanj ”Goodbye Normal”, där den anmälda an­nonsen ingår. Genom kam­­panjen vill annonsö­ren visa att man vill vara bland de ledande i kampen om att bekämpa vanor, stereotyper och konventioner inom bilbransch­en, som annonsören anser föråldrade. I detta in­går naturligtvis den konven­tio­n­ella drivmedelbilens miljöpå­verk­an i form av luftföroreningen genom avgaser vid körning. 

Att annonsören har hållbarhet och miljöpåverkan som ett av sina viktigaste mål kan framhållas via följande aktu­ella exempel.

  • Annonsörens samtliga kommande bilar är batterielektriska bilar. Det innefattar Polestar 2, som släpps på marknaden under året, samt den efterföljande Polestar 3, en batterielektrisk SUV.
  • Annonsören har därtill beslutat sig för att ta ett bredare grepp om kontrollen av batteriproduktionen ge­nom att använda sig av blockkedja för alla transaktioner i leveranskedjan av sina batterier. Polestar 2 är den första bilen i världen som använder blockkedja. Blockkedjan innebär att samma uppgifter (när det gäller kobolt är dessa uppgifter ursprung, vikt, storlek, de aktörer som hanterar materialet och om de olika aktör­erna följer riktlinjerna för leveranskedjor från OECD) registreras för varje transaktion i ledet. Det innebär att källorna till material och metoderna för deras utvinning, bearbetning och transport kan regleras. D­et ger annonsören möjlighet att kräva att vissa normer i fråga om ansvarstagande och håll­barhet följs i hela leveranskedjan. Annonsörens två största batterileverantörer samarbetar med teknik­före­tag för att använda blockkedjeteknik. I de avtal som slutits mellan dessa olika företag fastställs ett gemensamt åtag­­ande om ansvar i leveranskedjan, minskade koldioxidutsläpp och tekniskt ledarskap.
  • Annonsören lanserade också nyligen ”Polestar Precept” där annonsören deklarerar sitt hållbar­hets­kon­cept. Som ett led i detta kan exempelvis nämnas utveckling av bilinteriören i form av användandet av återvunnen plast kombinerad med biomaterial från annonsörens nya samarbetspartner BCOMP, samt nytt material till annonsörens bilpanel, också detta från biomaterialslösningar i samarbete med BCOMP.
  • Annonsörens nuvarande bilinteriör (WeaveTech) och standard i annonsörens bilar är fritt från anima­liska produkter. WeaveTech är ett vattenbaserat (inte lösningsmedelsbaserat), smuts- och fuktbeständ­igt, modernt pvc-material som hämtar inspiration från dykares våtdräkter. För sitt WeaveTech-material tilldelades annonsören 2019 PETA-priset.
  • I augusti 2019 öppnades annonsörens produktionsanläggning i Chengdu, Kina. Prod­uk­tio­ns­anlägg­ningen är designad med målet att vara en av de mest miljövänliga biltillverkningsanläggningarna i Kina och med ambitionen att nå guldstatus i LEED (Leadership in Energy and Environmental Design, ett glo­balt erkänt betygssystem).

 
Sammanfattningsvis drivs annonsören i enlighet med sin målsättning och ambition om en hållbar biltillverkning. Målsättningen är förankrad i en strategi som genomflödar verksamheten och ryms i annonsörens ledord om att vara en progressiv biltillverkare. ”Goodbye Air Pollution” är en del av en målsättning att säga ”hejdå” till gamla och skadliga konventioner – ett uttalande som reflekterar annonsörens ambitioner för sin verksamhet och sam­hället i stort.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pel­vis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimat­smart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreg­lerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i är sannolikt bred, bestående av konsumenter som kan tänka sig att köpa en ny bil från annonsören.

Enligt praxis bedöms som huvudprincip varje reklamenhet för sig. Vad som visas i andra reklamenheter på­ver­kar därför inte bedömningen av den anmälda reklamen.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom utsläpp och partiklar kommer ut i luften vid tillverkningen och från däcken vid körning och even­­tu­ellt vid laddning om elen kommer från kolkraft. Enligt annonsören är annon­sen ett uttryck för annonsörens ambition och målsättning att vara ett hållbart och miljövänligt varumärke. Genom kampanjen vill an­nons­­ören visa att man vill vara bland de ledande i kampen om att bekämpa föråldrade vanor, stereotyper och kon­ven­­­tioner inom bilbranschen. I detta in­går den konventionella driv­medelbilens milj­ö­på­v­erk­an i form av luftföroreningen genom avgaser vid körning.

Opinionsnämnden konstaterar att påståendet ”Goodbye air pollution” är ett vagt och ospecifikt påstående som för en konsument är svårt att värdera. Ett miljöpåstående som är vagt eller ospecifikt ska kvalificeras eller får endast användas om det utan reservation är giltigt under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Nämnden fin­ner att det aktuella påståendet är okvalificerat och det ska därmed, för att få användas, kunna styrkas i alla nära till hands ligg­ande tolkningar, exempelvis att den marknadsförda produkten inte påverkar miljön med luft­föro­rening­ar. Nämnden finner inte att påståendet kan uppfattas som begränsat till att enbart avse annon­sör­ens mål­sätt­ning. Nämnden finner vidare att annonsören inte inkommit med någon bevisning som styrk­er det okvalifice­rade på­ståendet. Reklam­en innehåller därmed ett vilseledande miljöpå­stående och strider därmed mot artikel 5 och D1 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck