Beslut

Ärende 2003-81
2020-09-08



Anmäld reklam Reklamfilm för hårschampo från Plantur39

Annonsör Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I reklamen syns en kvinna snett framifrån som borstar sitt hår. Samtidigt säger en kvinnlig speakerröst ”Kvinnor oroar sig mindre för hår­av­fall sedan Plantur39 kom ut på marknaden”. I nästa sekvens håller kvinnan fram hårborsten mot kameran för att visa att inte något hår lossnat under borstningen. Speakerrösten fortsätter med att säga ”En sjunkande östro­gen­­­nivå resulterar ofta i tunnare hår och håravfall”. Samtidigt visas en graf i bild som med ett grönt och rött streck illustrerar hur mängden östrogen minskar över åren, från tjugo- till fyrtioårsåldern och resten av livet. Till vänster i grafen står i grön text ”Mängden östrogen minskar och till höger står i röd text ”tunnare hår” och ”hår­avfall”. Till höger om illustrationen syns en produktförpackning. Speaker­rösten fortsätter med att säga ”Koffein­schampot Plantur39 gör det förvånansvärt enkelt att göra något åt det”. Reklamen avslutas med en sekvens där texten ”Hårvård med koffein. För hår över 40” visas til­lsammans med två produktför­pack­ningar samtidigt som speak­er­­rösten säger ”Plantur 39. Hårvård med kof­fein för hår över 40”. Längst ner till höger syns annon­sörens logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Anmälaren ifrågasätter om och hur annonsören kan styrka påstå­en­det att kvinnor oroar sig mindre för håravfall sedan annonsörens produkt kommit ut på marknaden och att den minsk­­ade oron i så fall har ett samband med att just annonsörens produkt nådde marknaden.

 

Annonsörens yttrande
Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG (annonsören) anser inte att reklamen är vilseledande. Annonsören betonar att man i all sin marknadsföring alltid tillämpar transparens och att man är mån om att följa ICC:s regler, och då särskilt reglerna om vilseledande reklam. Annonsören be­klagar att anmälaren har upplevt en tvetydighet i rek­lam­en och kommer att göra sitt bästa för att reklamen ska bli tydligare framöver. Annonsören anser dock inte att reklamen är vilseledande och håller inte med anmälaren om på vilket sätt en genomsnitts­kon­sument kan antas uppfatta reklamen. Med anledning av detta vill annonsören göra några klarlägganden vad gäller påståendena i reklamen och det sammanhang som de förekommer i. Påståendet som avser oro före­kommer som en allmän introduktion i reklamfilmen genom en speakerröst som direkt följs av en grafisk presen­tation som illustrerar vilk­en påverkan en minskande östrogennivå kan ha för håravfall. Speakerrösten säger sedan att så­dant hår­avfall enkelt kan mot­verkas genom att använda annonsörens produkt.

Den grafiska presentationen, tillsammans med det viktigaste marknadsföringspåståendet, det vill säga att an­non­sör­ens produkt är fördelaktig för att motverka håravfall, utgör kärnan i reklamfilmen och på­verkar i sin tur gen­om­snitts­konsumentens beslut att eventuellt köpa produkten. Som framgår av praxis känne­tecknas genomsnittskonsumenten av att besitta en rimlig grad av sunt förnuft.

Det får antas att en genomsnittskonsument inte isolerat fokuserar på det inledande uttalandet om oro, utan att på­ståendet istället ska uppfattas sammantaget med de nyckelpåståenden som följer närmast efter i reklam­film­en. Detta är också i linje med Reklamombudsmannens praxis vid vilseledandebedömningen, där det framgår att särskilt fokus ska läg­gas på de viktigaste egenskaperna hos produkten som kommer att påverka konsu­ment­ens beslut. Vilseledande­be­döm­ningen ska följaktligen göras utifrån nyckelpåståendena om produktens egenskaper och hur dessa uppfattas av en genomsnitts­kons­u­ment vid en flyktig kontakt. Enligt annonsören finns till­för­litliga under­sökningar som styrker produktens effekt. Eftersom den frågan inte omfattas av anmälan finns ingen anled­ning att presentera underlaget i nuläget. Sammanfattningsvis bör det inledande påståendet ”Kvinnor oroar sig mindre för hår­avfall sedan Plantur39 kom ut på marknaden” inte bedömas isolerat, utanför sitt sammanhang, som anmälaren gör gällande. Istället ska på­ståendet bedömas i sitt sammanhang och som ett inledande lovordande som leder fram till det centrala och ver­i­­fierade påståendet som förekommer i nästa sekvens i reklamen. Följaktligen är inte reklamen vilseled­ande i den mening som avses i artiklarna 5 eller 6 i ICC:s regler.

Trots det som sagts ovan finns enligt annonsören anledning att nämna att den marknadsförda prod­ukt­en har sålts i betydande volymer på den svenska marknaden och har på så vis bidragit till att motverka hår­avfall bland stora grupper av kvinnor sedan lanseringen. Följaktligen finns det i påståendet ”Kvinnor oroar sig mindre för hår­­­avfall sedan Plantur39 kom ut på marknaden” ett indirekt lovordande av den marknadsförda produkten, även om en gen­om­snittskonsument inte uppfattar det som ett påstående som påverkar konsumentens köp­be­slut.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består sannolikt av kvinnor som kan tänka sig att köpa schampo från annonsören.

Opinionsnämnden prövar frågan om påståendet ”Kvinnor oroar sig mindre för håravfall sedan Plantur39 kom ut på marknaden” är vilseledande. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ordagrant. Annonsören har inte presenterat några uppgifter som styrker påståendet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Sara Haraldsson, Christina Knight, Patrik Löfberg och Mikael Pauli.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck