Beslut

Ärende 1901-04
2019-05-16



Anmäld reklam Facebookreklam för rakapparater från Philips

Annonsör Philips Koninklijke Philips N.V.

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook. Reklam på Facebook för rakapparat från PhilipsInlägget består av ett kort filmklipp med text. Klippet är sex sekunder långt. I klippet syns en man från midjan och uppåt. Han står avklädd i en dusch med vitt kakel. Han håller en rakapparat mot magen. Överst syns texten ”#räddajulkulorna”. Från texten hänger två röda julgran­skulor. I bildens nedre vänstra hörn visas annonsörens logotyp.

Texten lyder ”Den ser inte mycket solljus, men är känslig som ett pepparkakshus. Vissa vill avlägsna dess hår, men ingen vill få skärsår. Om du även vill värna om bananen, lägg ett paket med detta under granen.” Nedanför visas ”#rimstuga” och ”#räddajulkulorna”.

Reklamen har producerats av Searchmint AB.

 

Anmälan
Anmälaren menar att reklamen är könsdiskriminerande mot män. Om en liknade reklam hade gjorts med kvin­nor som målgrupp hade det säkerligen blivit stort rabalder kring könsideal och dylikt. Anmälaren menar att om samma måttstock appliceras så borde rek­lamen strida mot reglerna.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Philips Koninklijke Philips N.V. (annonsören) gäller kategorin male grooming i vilken man hjälper män med verktyg som ger dem möjligheten att se bra ut och därmed känna sig tillfreds. Intimrakning kan vara ett känsligt ämne, med låg kännedom om hur detta ska utföras på ett säkert sätt. Genom annonsering i sociala medier försöker annon­sören bryta tystnaden runt detta ämne och både informera och inspirera i ämnet intimrakning. Annonsen i fråga syftar att skapa kontakt med män genom att använda humor. På inget vis är annonsörens mening att män måste intimraka sig. Detta är också tydligt i copy: ”Vissa vill avlägsna dess hår”.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Opinionsnämnden finner att mannen i reklamen visserligen är naken från midjan och uppåt, men att han visas i en neutral miljö och i en pose som inte framstår som sexuell. Inga andra inslag i framställningen medför att nakenheten kan anses framställa mannen som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande. Det faktum att reklamen genom rim och illustration anspelar på intimrakning bidrar enligt nämnden inte heller till att framställa mannen som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Segeholm, Inger Skalse, Helena Westin och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist