Beslut

Ärende 1912-264
2020-02-24



Anmäld reklam Reklam för kalsonger från Petters Underwear

Annonsör Petters Man Underwear AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Instagramkontot ”pettersunderwear”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en blond kvinna klädd i svart bh och vita sneakers. Kvinnan sitter på golvet, lutad mot ryggen av en soffa. Höger ben är uppdraget, medan det vänstra lutar mot golvet. Hennes vänstra arm vilar på hennes högra knä. Hon lutar på huvudet på höger hand och tittar in i kam­eran. Då kvinnans ena knä är uppdraget syns inte om hon kvinnan har trosor på sig eller inte. Hon är fotograf­erad snett från sidan. Hon håller ett par gröna kal­songer med svart resor i väster hand. På resåren står med vita versaler ”Petters”. Bredvid kvinnan ligger två par kalsonger i blått, respektive svart. Alla tre par har likadana resår. Bildtexten lyder ”Nothing is impossible, the word it self say ‘I’m possible’.” Sista två orden är i versaler. Brödtexten fortsätter: “Be the best version of your­self, be a captain! (blå hjärtemoji)”. ”Be a captain!” är skrivet i versaler. Sist i inlägget står informationen ”@alexandraenglund #pettersunderwaer @petters @becaptain @kalsonger”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande då den är objektifierande. Anmälaren anser att en avklädd, sexualiserad kvinna är helt irrelevant för produkten och därför mycket nedvärderande och sexualiserande för kvinnor i allmänhet.

Annonsörens yttrande
Petters Man Underwear AB har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande eftersom en avklädd, sexualiserad kvinna är helt irrelevant för produkten och därför mycket nedvärderande och sexualiserande för kvinnor i allmänhet.

Reklamombudsmannen finner att bilden i reklamen ger intryck av att kvinnan endast är klädd i bh och sneakers och att hon därför framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan saknar koppling till de marknadsförda kalsongerna vilket är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­disk­riminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman